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Rusia: Al descubierto las redes de blogueros pagados

Recientemente, Roman Dobrokhotov, un blogger ruso y activista político (quien fue entrevistado por GV [EN] el año pasado), condujo una investigación [RUS] acerca de cómo funcionan las redes de blogueros pagados en la blogósfera rusa. Dobrokhotov escribió que diferentes representantes de la red de blogueros pagos lo habían contactado en tres ocasiones, ofreciéndole desde $23 hasta $50 por post. Cada blogger que acuerda proveer contenido por una tarifa, se supone que elije un ángulo único cuando escribe acerca de un determinado tema. La última oferta que Dobrokhotov recibió era bastante inusual: escribir comentarios positivos acerca de la policía rusa:

Менеджер компании Garin-studio предложил мне разместить целую серию постов с «позитивом» про милицию. За первый пост – 2000 р., за остальные – по тыще. Я выяснил под разными предлогами более подробную информацию. Заказчиком выступает не московское ГУВД, а федеральное МВД, причем, по словам моего собеседника, заказ шел из Управления собственной безопасности (так вот чем оно занимается!). Всего в проекте участвует более 50 блогеров, причем с некоторыми, самими популярными (например, с Радуловой) заказчик общается напрямую. Garin-studio, как я понял, далеко не единственный подрядчик МВД.

Un gerente de la empresa Garin-studio me ofreció publicar una serie de posts con contenido positivo acerca de la policía. Por el primer post, – 2,000 rubles ($63), por todos los demás – 1,000 rubles cada uno ($31). Me las he arreglado para obtener información más detallada. Resultó que el cliente de esa compañía es el Ministerio del Interior, no el Departamento de Policía de Moscú; lo que es aún más interesante, la orden fue dada por el Departamento de Seguridad Interna [el cual, se supone, controla y monitorea a la policía] (¡ajá, de modo que eso es lo que hacen!). Hay 50 bloggers involucrados en este proyecto, aunque con algunos de ellos, con los más populares (por ejemplo, con Radulova), el cliente está en contacto directo. Garin-studio, por lo que entendí, no es el único contratista empleado [por el Ministerio de Interior].

Otros bloggers apuntaron [RUS] a algunos artículos casi simultáneos con comentarios positivos acerca de la policía en el blog de Natalia Radulova [RUS] y en otro blog popular, por Maxim Aleksandrov [RUS].

Dobrokhotov ha contado al menos 38 bloggers que presuntamente tienen contratos con Garin-studio y están involcrados en la “campaña de la policía”, algunos bloggers importantes, entre ellos. Ha analizado cuántos bloggers populares escribieron acerca de las mismas cosas, al mismo tiempo: alrededor de 75 bloggers publicaron posts similares acerca de aplicaciones para móviles en el espacio de una semana (incluyendo bloggers del Top-25, como ibigdan, katoga, allan999, bydyry y sviridenkov); 17 bloggers aproximadamente postearon sobre medicinas para la pérdida de peso.

Hablando en términos generales, los bloggers pagados son un fenómeno global. En los Estados Unidos, en el 2009, aproximadamente 8.5 por ciento de todos los bloggers eran pagados por lo que escribían [EN]. Mientras la línea entre los blogs y el periodismo se vuelve borrosa, lo primero deja de ser un hobby y se convierte en una profesión. David Armano explica el proceso de posicionar contenido pago en los medios de comunicación [EN]:

El negocio de la compra de medios ha existido por tanto tiempo como el mercadeo, y en el espacio digital, si bien puede ser medido de forma distinta, los principios son similares. Determinas dónde obtendrás mayor partido de tu inversión, y compras espacios en entornos digitales que sean adecuados. En muchos casos, las agencias son empleadas para negociar los acuerdos. La última novedad en este modelo, es asociarse con firmas especializadas que se manejan en nichos mediáticos, como comunidades, redes, foros y blogs. Estas firmas son pagadas y hacen los arreglos para que tus contenidos existan en estas áreas alternativas. Mientras que, como anunciante, puedes no tener control sobre los contenidos (por ejemplo, los bloggers en este modelo aún dicen lo que deseen), el “espacio” permanece pagado o comprado.

En Rusia, también, existen vastas redes de bloggers pagados, quienes hasta hace poco, no habían sido expuestos. Hay “mercados” de blogs (como blogun.ru), donde los planificadores de medios pueden ordenar un post o un link relacionado a un tópico o producto determinado. Usualmente, funciona de este modo:  en ocasiones los bloggers producen y son pagados por el contenido (i.e., tutoriales, materiales temáticos sobre determinado tema), y en ocasiones son pagados para promover productos seleccionados (i.e., por publicidad sutil). Una versión más ligera de los “medios pagados”, es la de los “medios compensados”: un blogger escribe acerca de un gadget que él/ella recibió como regalo, o sobre un evento al que fue invitado/a. Muchas personas confiarían en ciertos bloggers más de lo que confiarían en artículos de prensa o comerciales de TV -de la forma en la que confiarían en alguien a quien conocen en persona, en un amigo. Esto es parte de lo que convierte a los blogs en un lugar tan atractivo para aquellos que desean promover un producto o un evento.

Money at Hand

Dinero en mano, fotocollage de Don Hankins

La idea de un blog pago es que éste utilice este canal privado de comunicación, y se vuelva más eficiente en promover determinadas cosas o ideas. Por supuesto, siempre existe un dilema moral: si se supone que un blog provee información personal y está orientado a promover “comunicación real”, la publicidad oculta “viola” el contrato implícito entre el blogger y sus lectores, el cual está basado en la sinceridad y el respeto mutuo.

Existen ciertas peculiaridades acerca de la blogósfera rusa. Primero que todo, por cuanto la mayoría de los blogs rusos más populares son hospedados por LiveJournal, la publicidad oculta es, de hecho, ilegal. Los términos de servicio de LiveJournal restringen claramente la publicidad no solicitada o no autorizada (el artículo 7 sobre la Conducta de los Miembros dice: “Usted acuerda NO usar el Servicio para: … subir, publicar, postear o de cualquier otro modo transmitir cualquier publicidad no solicitada o no autorizada, materiales promocionales, mail basura, spam, cadenas, esquemas piramidales, o cualquier otro modo de promoción”). Esta regla es ampliamente ignorada. Sólo un blogger popular, el usuario de LiveJournal tema, trató de promover [RUS] el empleo de anuncios autorizados por LiveJournal, pero sus iniciativas nunca encontraron verdadero apoyo entre otros bloggers populares.

Lo que es más importante -y lo que el caso de Dobrokhotov, ya descrito, ilustra de manera vívida- es que las redes de bloggers pagos, en ocasiones se vuelcan a la defensa de ciertos puntos de vista políticos, o a la promoción de la agenda política oficial. La investigación del blogger trae más transparencia a esta “zona gris” de RuNet. Los bloggers pagados expuestos son menos influyentes, ya que los lectores comprenden que ellos defienden ciertos puntos de vista porque se les paga para hacerlo. Otra cosa también es que Dobrokhotov ha puesto al descubierto una de las prácticas que el Ministerio de Interior lleva a cabo en línea, para influenciar la opinión pública rusa, lo que plantea una cuestión importante: ¿es apropiado que una institución gubernamental emplee métodos de mercadeo controversiales?

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