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Rusia: dinero de los contribuyentes para “me gusta” de Facebook

A mediados de agosto, el principal blanco del blogger y activista anticorrupción Aleksei Navalny fue una licitación estatal pendiente [ru] para servicios de publicidad que busca ayudar a la empresa de transmisión estatal La Voz de Rusia (VoR). En setiembre tendrá lugar una subasta mediante Sberbank [ru] para encontrar una empresa que pueda cumplir con los objetivos publicitarios de VoR. El precio máximo se fijó en 7 millones de rublos (220 mil USD).

En su blog, Navalny hace énfasis en [ru] la aparentemente gran suma de dinero que el Estado necesita para esta campaña y se burla del hecho de que las mediciones de éxito de VoR sean obtener más “me gusta” en Facebook para sus versiones en distintos idiomas (Navalny señala que la versión en portugués es particularmente inútil, aunque la versión en alemán es, de hecho, la de menor prioridad en números de “me gusta” para VoR).

Como gran especialista en revelar escándalos, Navalny también arremetió personalmente contra el principal responsable del hecho en cuestión, en este caso, el director Andrei Bystritskii y le suplicó en tono de burla que “haga uso de su conciencia” y que “tome precauciones” antes de gastar los fondos estatales en popularidad social que ‘debería ocurir orgánicamente’. En un arrebato de populismo, Navalny incluso atacó a Bystritskii por desviar fondos que deberían haberse destinado a los hospitales provinciales en mal estado.

Facebook cambia los correos de los usuarios por cuentas de correo de Facebook únicas, 25 de junio de 2012, por Alex Milan Tracy, copyright © Demotix.

Apenas horas después, Bystritskii fue a la estación de radio Eco de Moscú y respondió [ru] a las acusaciones, explicando que el trabajo con las redes sociales es vital para cualquier empresa de medios moderna en la actualidad. Después de corregir al destacado blogger ruso sobre la independencia que VoR tiene de VGTRK (otra empresa de transmisión que Navalny señaló erróneamente como propietaria de VoR), Bystritskii terminó su aparición en Eco al tratar con condescendencia a Navalny y llamarlo “un pequeño crítico de mejillas rosadas” con tendencia a exagerar.

Al día siguiente, Navalny respondió [ru] del mismo modo, llamando a Bystritskii “un chiflado” y cuestionando su puesto [ru] en la Escuela Superior de Economía (donde Bystritskii es profesor). Navalny también prometió presentar quejas más sustanciales en contra de la próxima licitación de VoR (hasta el momento, su única queja formal [ru] sobre la subasta fue para denunciar una discrepancia de papeles en los documentos oficiales).

Como respuesta al escándalo por los “me gusta” de Facebook, algunos de los críticos de Navalny han reanudado [ru] una historia [ru] de febrero de este año, cuando varios grupos de la red social rusa Vkontakte [en] fueron hackeados simultáneamente y transformados en grupos favorables a Navalny. Se acusa a Navalny (o a sus colaboradores, a menos que uno considere que el incidente fue una trampa) de manipular reiteradamente los medios en internet para potenciar su popularidad, al igual que lo sucedido con Bystritskii y La Voz de Rusia.

En este entorno de sospechas y conspiraciones, toda la fama virtual se ve reducida a técnicas de marketing; en su mayoría técnicas engañosas que ponen en duda la ‘verdad absoluta de Internet’ de que las personas solo se conectan para buscar entretenimiento.

Entre bots y confianza

Tanto en Twitter como en LiveJournal, Navalny ha citado a ciertos analistas que también están en desacuerdo con la estrategia de Facebook de VoR. Algunos de ellos piensan que es demasiado costosa, mientras que otros opinan que la subasta tiene costos muy bajos. El autor de blog Egor Kotkin, por ejemplo, sostiene [ru] que 7 millones de rublos es demasiado dinero para conseguir solo un millón de “clics” publicitarios y 24 mil nuevos “fans” de VoR en Facebook. Asegura que el trabajo se podría realizar apenas una séptima parte de ese costo (aunque parece creer que cualquier empresa publicitaria va a defraudar al gobierno y usar “bots” (robots informáticos) para aumentar los resultados de manera deshonesta).

Facebook, por cierto, todavía se está recuperando de las acusaciones de “bot” [en] que realizó una empresa estadounidense de Long Island, la cual recientemente quitó todos los avisos publicitarios del sitio después de descubrir que la gran mayoría de sus clics publicitarios de Facebook provenían de cuentas falsas en lugar de personas reales.

Entre tanto, Denis Terekhov de la Agencia de Redes Sociales declaró ante el periódico Vedomosti que la suma de 7 millones de rublos es ciertamente demasiado baja para representar un ingreso significativo para una agencia de publicidad. Terekhov calcula que el número de nuevos fans de Facebook especificado en la licitación estatal es de alrededor de 17 mil personas (5 mil personas menos que la cifra de Kotkin, por algún motivo). Vedomosti publicó [ru]:

Правда, найти агентство, которое будет готово взяться за такую работу, будет непросто, считает он: прибыль будет невысокой, а еще нужно держать отдельного менеджера, который будет вести кампании на разных языках.

Es cierto que no será fácil encontrar una agencia que esté dispuesta a firmar para este tipo de trabajo: los ingresos serán bajos y será necesario contratar gerentes por separado que dirijan las campañas en los distintos idiomas.

Las controversias que giran en torno a La Voz de Rusia y su estrategia de marketing de Facebook revelan la percepción que los rusos tienen de la popularidad en línea. Quizás, por ser la estrella más destacada de la Internet rusa y una de las personas que más se ha beneficiado de la movilización de las redes en el país, Navalny es el primero en denigrar la necesidad del alcance de Facebook. La base de esta confianza se encuentra en el concepto de que el apoyo virtual de Navalny es ‘orgánico’, mientras que una campaña de publicidad para una empresa de medios estatal es ‘antinatural’. Esta es la razón por la cual, los críticos de Navalny se esfuerzan por demostrar que no todo su apoyo es genuino.

La paranoia que existe con respecto a los “bots” y las percepciones contradictorias acerca de cuánto cuesta verdaderamente el marketing, también deja en evidencia la poca confianza que los ciudadanos de la red rusa tienen en su trabajo. Según la lógica de Navalny, La Voz de Rusia no debería invertir en publicidad por Facebook, ya que Facebook debería otorgar una medición sin procesar acerca de lo que a los usuarios de Internet les “gusta” sin ningún tipo de manipulación externa. Sin embargo, el marketing y la manipulación son constantes y la popularidad de los personajes de la red, ya sean empresas de medios multimillonarias o aguerridos bloggers de la oposición, siempre estará en duda.

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