¿Ves todos los idiomas que hay? Traducimos las historias de Global Voices para que los medios ciudadanos del mundo estén disponibles para todos.

Lee más sobre Traducciones Lingua  »

Rusia: Filantropía a través de la publicidad

El proyecto “Un minuto de tu día para el bien” (1minute.ru) se inició en noviembre de 2011. Los usuarios de la plataforma pueden acumular “minutos de ayuda”, los cuales serán posteriormente honrados en efectivo por los anunciantes. Con este sistema, las horas de trabajo voluntario se convierten en donaciones a organizaciones benéficas participantes en el proyecto.

Este proyecto ofrece anuncios cortos a los usuarios para que los puedan ver de forma voluntaria, mientras que los donantes ofrecen sus recompensas en efectivo a organizaciones benéficas. Por cada obra benéfica, 1minute.ru tiene una página web con una descripción de la campaña en particular, el nombre de sus organizadores y el estado actual de sus donaciones.

Aleksey Melnicheck, cofundador de 1minute.ru, habló [ru] con Evgeny Voropai, de Greenhouses of Social Technologies, acerca de los problemas de la beneficencia virtual en Rusia y las tendencias occidentales en la recaudación de fondos.

Evgeny Voropai (EV): Existen decenas de plataformas benéficas en internet, pero 1minute.ru es única por su recaudación de fondos. ¿Por qué decidiste crear un proyecto independiente, en lugar de unirse a algo ya establecido virtualmente?

Alexey Melnichek. Foto de Melnichek.

Aleksey Melnicheck (AM): La idea principal de nuestro proyecto es ofrecer un simple instrumento para ayudar a la gente. Es importante remarcar que se trata de una idea no lucrativa, es decir, que nuestra intención es que esto sea un proyecto de voluntariado a través de la red. Y la verdad es que no vemos ningún otro proyecto en RuNet, en el que nos gustaría integrarnos. Cuando empezamos a trabajar en 1minute.ru, sólo vimos una pequeña parte de todo lo que hay en el mundo virtual, lo que constituye el mayor problema de la beneficencia en Rusia: nadie lo conoce. Tras el lanzamiento de nuestro proyecto, empezamos a familiarizarnos con [otros] recursos similares y sus creadores. Nuestro proyecto difiere mucho de los demás recursos y, sobre todo, del trabajo que realizan de las fundaciones. No pedimos a nuestros usuarios que nos den dinero, sino que les animamos a que nos den su tiempo. Y como el hecho de donar tiempo es mucho más fácil que donar dinero, nuestra idea ha conseguido romper la barrera de la confianza, necesaria para colaborar en beneficencia.

La barrera del tiempo es mucho más pequeña de lo que pueden ser los obstáculos financieros, y esto es algo que tenemos que aceptar. Tan pronto como los usuarios tengan la oportunidad de familiarizarse con alguna actividad social significante, la probabilidad de que estos quieran colaborar va a ir en alza.

EV: ¿Qué objetivos establecieron antes de iniciar el proyecto?

AM: El proyecto nació en un “taller de innovación” del instituto de física y tecnología de Moscú, por lo tanto, lo primero que quisimos hacer después de este curso fue ponerlo en práctica. Analizamos a los competidores occidentales, estudiamos filantropía a grandes rasgos, a través de la RuNet, y llegamos a la conclusión de que este campo estaba prácticamente vacío. Había pocos proyectos en la red que trataran sobre temas sociales.

La idea parecía bastante simple: exponer publicidad y donar los ingresos a beneficencia. En un momento, pero, nos dimos cuenta de que nos habíamos limitado a los vídeo-anuncios, y pensamos que sería mejor expandirse. En noviembre de 2011 lanzamos la página web, pero hubo muchos problemas. El principal de estos, fue haber lanzado la plataforma sin tener usuarios ni anunciantes, por lo que tuvimos que cerrar la brecha.

EV: En términos de beneficencia, 1minute.ru es una plataforma de recaudación de fondos. Pero, desde el punto de vista del anunciante contiene elementos de marketing. ¿Qué tan efectivo es su proyecto para la promoción de los productos anunciados?

AM: En los países occidentales existe el concepto del “marketing con efecto de causa”, y es un mercado enorme. Sólo en los EE.UU., la facturación anual de capital en ese campo se aproxima a los dos mil millones de dólares. Esto se ha convertido en una tendencia y muchos anunciantes están felices de participar en campañas de beneficencia. En Rusia, esta práctica no está muy extendida. Raramente se puede encontrar alguna campaña relacionada con la beneficencia en la red. Sin embargo, los publicistas rusos demuestran gran interés en este formato. 1minute.ru es una solución integral en la promoción del producto, puesto que la compañía obtiene la atención de [nuestros] los usuarios, pero también ayuda a campañas sociales. Nuestro proyecto es una oportunidad para los anunciantes, que les permite participar en causas benéficas utilizando sus propias estrategias de marketing.

EV: ¿Cómo han atraído a socios?

AM: Realizamos nuestro trabajo con empresas de formas distintas. Encontramos a nuestros primeros “clientes” a través de contactos personales, lo que nos fue de gran ayuda para el lanzamiento. Después de algún tiempo, trabajar con los anunciantes se convirtió en algo más sencillo. Ahora ya podemos ofrecer una plataforma de trabajo formada por usuarios reales. Vale la pena mencionar que la mayoría de los anunciantes nos contactaron por su cuenta. Sólo trabajamos directamente con todas estas empresas.

EV: En el informe sobre la primera campaña de 1minute.ru hay ciertas discrepancias entre el número de usuarios y “los minutos para el bien”. ¿Cómo se mide el tiempo?

AM: Los “minutos para el bien” es un parámetro muy arbitrario, que se utiliza como indicador de la actividad del usuario. Si un usuario inicia sesión y termina un acto de voluntariado, entonces añadimos un minuto. En la versión actual [de la página web], el número de “minutos para el bien” viene determinado por el valor de los actos y su dificultad.

Captura de pantalla de “Un minuto de tu día para el bien”.

EV: Aunque 1minute.ru hace rentables las acciones de los usuarios, predecir la actividad de la audiencia resulta muy complicado, y conseguir que haga algo es más complicado aun. ¿Cómo consiguen motivar a los usuarios para que participen en el proyecto?

AM: Resulta difícil motivar a la gente cuando no sabe mucho sobre ti, por lo que nuestra primer labor es conseguir que se familiarice con el sistema. Como regla general, cuando la gente empieza a conocer el proyecto y le gusta, ya está lista para tomar parte en él. Hemos utilizado todos los canales posibles para promocionar el proyecto (hemos hecho publicaciones en distintos sitios y hablado con amigos y conocidos). Hemos identificado una tendencia, cuando por cada mil usuarios que hemos atraído a nuestro proyecto han traído consigo dos mil usuarios más.

Para nosotros es crucial que la gente entienda lo que esperamos de ellos. Por ejemplo, sólo explicamos lo que queríamos en nuestra primera campaña, y como resultado, perdimos el 50% de nuestra audiencia. Muchos usuarios no entendieron el concepto, por lo que se fueron a otras plataformas. Hemos concluido un análisis, revisando “WebVisor”, y considerado cuáles son los enlaces que más veces clican los usuarios, qué hacen cuando están en nuestra página y dónde la abandonan. Más tarde, y con los datos obtenidos, optimizamos la página web, con lo que conseguimos que nuestra tasa de rebote bajara a un 20%.

Aun así, no nos dimos cuenta esto de inmediato, sino que un artículo publicado en habrahabr.ru nos ayudó. El artículo contenía información sobre nosotros, qué hacíamos y cómo funcionaba nuestro servicio. Las estadísticas mostraban que el tráfico de este artículo tenía una tasa de rebote del 10%, mientras que otro artículo de coches escogido al azar resultó tener una tasa negativa del 80%. Comprendimos que la simplicidad y la disponibilidad de la página iban estrechamente relacionadas con su tráfico y la participación de la audiencia.

Todo esto se tuvo en cuenta cuando lanzamos la segunda versión de la página, en junio de 2012. Creamos infografías que explicaban los principios operativos de la plataforma y cambiamos un poco el modo de interacción con el público. Este planteamiento dio sus frutos y el 35% de nuestros usuarios ya están habilitados.

EV: A menudo, las organizaciones benéficas siguen el modelo de negocio de las empresas comerciales. Las fundaciones se convierten en vendedores y los donantes se convierten en clientes. ¿Cómo explicarías esta tendencia?

AM: Ya desde el principio decidimos construir un proyecto en particular y evitar demás criterios. Lo más importante son los usuarios y su participación en el proceso. Ni somos una fuente de fondos ni ejecutamos ninguna de las campañas. 1minute.ru busca organizaciones financieras para implementar sus ideas y organizar, de este modo, las campañas de recaudación de fondos. En este sentido, nuestro proyecto es también una donación. Sin embargo, corresponde a las organizaciones financieras el hecho de distribuir los fondos y hacer frente a cualquier problema.

Si nos fijamos en el índice de la beneficencia y la tasa de voluntarios de la audiencia occidental y lo comparamos con los índices de Rusia y otros países de la CEI, se ve claramente que más de la mitad de los europeos y americanos dona dinero a beneficencia. En Rusia, sólo el 5% de los ciudadanos lo hace, aunque aproximadamente un 30% afirma estar dispuesto a ayudar a los demás o a realizar algún voluntariado. Por otra parte, en los Estados Unidos, por ejemplo, las donaciones privadas superan con creces la filantropía corporativa.

EV: El número de fundaciones y organizaciones filantrópicas está creciendo a una velocidad increíble, aunque muchas de ellas cesan sus operaciones después de su primera recaudación de fondos. ¿Será consecuencia de la falta de financiamiento, o bien, de la incompetencia de los fundadores de estas organizaciones?

AM: Es difícil organizar cualquier evento social sin la financiación necesaria. El segundo problema más importante es el personal. Los profesionales deben estar económicamente motivados, de lo contrario, simplemente no puedes esperar un producto final de calidad. Está bastante lejos de ser fácil el hacer actos benéficos únicamente con entusiasmo.

EV: En base a tu experiencia, ¿crees que es posible decir que la beneficencia virtual podría convertirse en una alternativa a la beneficencia del “mundo real”?

AM: Sí, creo en eso. Observamos cómo lo virtual crea tendencia en todos los ámbitos. La beneficencia no será la excepción. Que este campo aún no haya llegado a Rusia es otra cuestión. Creo que va a ser posible recaudar fondos virtualmente y convertir esta herramienta en un mecanismo eficaz para las donaciones. Hay que decir, por eso, que la desconfianza en internet de cara a las donaciones benéficas es bastante alta, y la mayoría de estas iniciativas en la red tiene un carácter espontáneo.

Autor: Evgeny Voropai. Original disponible [ru] en Greenhouses of Social Technologies.

Inicia la conversación

Autores, por favor Conectarse »

Guías

  • Por favor, trata a los demás con respeto. No se aprobarán los comentarios que contengan ofensas, groserías y ataque personales.