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Porqué algunos consideran la “Marca Jamaica” una idea problemática

Illustration representing Usain Bolt reconstructed from parts and fragments of a Gatorade bottle; image by Charis Tsevis, used under a CC BY-NC-ND 2.0 license.

Ilustración que representa a Usain Bolt reconstruida con fragmentos de botellas de Gatorade; imagen de Charis Tsevis, usada bajo licencia de CC BY-NC-ND.

De todas las islas del archipiélago caribeño, Jamaica es probablemente la única que desarrolla su marca con mayor eficiencia, a pesar de Rihanna y su país Barbados. Piensas en sol, arena, mar y, bueno.. porros… y piensas en Jamaica. ¿Reggae y música dancehall? Jamaica. ¿El hombre más rápido del mundo? Jamaica.

Aún más interesante es que la isla ha optado por no dormirse en sus laureles; en vez de ello, se esfuerza por reinventarse mediante el primer Simposio de la marca Jamaica (BrandJamaica), que se celebró en julio en el Campus Mona de la Universidad de West Indies.

“Reimagina Jamaica: Posibilidades ilimitadas” fue el nombre de la conferencia llevada a cabo por el Proyecto Reimagina Jamaica, un grupo de entendidos en el desarrollo de marca (branding) organizado por dos estudiantes de la diáspora jamaiquina: Hume Johnson, quien es profesor asistente de Relaciones Públicas en la Universidad Roger Williams de los Estados Unidos; y Kamile Gentles, profesora asociada de la misma universidad. Junto al Centro de liderazgo y Gobierno de la Universidad de West Indies, el proyecto reunió a profesionales de amplios sectores representantes de relevantes industrias para discutir los factores que inciden en la imagen internacional de país, unidos en el esfuerzo de “promover y proteger la marca Jamaica”.

Según la Dra Johnson:

Poniendo énfasis en deportes, sol, diversión y algo más, no sorprende que nuestra gente pueda recurrir solo a 2 aspectos de toda nuestra grandeza.

Sin embargo, Annie Paul, quien radica en Jamaica y bloguea en Active Voice, explica por qué el concepto de “branding” puede generar tensión en un país de esta naturaleza:

For many of us the discourse of branding is problematic, doubly so when it’s related to countries like Jamaica with its history of slavery, of human beings treated as property whose abject ‘thinghood’ was burnt into their flesh with branding irons—probably one of the earliest articulations of the branding discourse–to literally mark on the bodies of slaves the symbols or logos of the plantation owner they belonged to. […]

It’s a matter of some irony that despite this history of inhumane servitude the nation state of Jamaica would develop in the 21st century into a country that fetishizes brands and branding. Only a few days before the conference an economist named Dennis Jones noted the Jamaican predilection for logos and corporate branding.

Para muchos de nosotros el discurso de “branding” es problemático porque se relaciona con la esclavitud en países como Jamaica, seres humanos tratados como propiedad, tan insignificantes que sus carnes eran quemadas por el hierro candente con el fin de llevar en sus cuerpos esa marca representada por símbolos o logos que los hacían pertenecientes a la plantaciones de sus dueños. […]

Sería irónico que a pesar de esta historia de servidumbre inhumana, en pleno siglo 21, la nación de Jamaica se convierta en un país que que tenga una fijación fetichista hacia la marca y su desarrollo. Solo unos días antes de la conferencia un economista llamado Dennis Jones se fijó en la predilección jamaiquina hacia los logos y la imagen corporativa.

Paul se refería al primer documento presentado en la conferencia: Volver a la Marca: Desigualdad y Alienación a través de “La Marca Jamaica”, notando que “críticaba abiertamente el concepto, señalando el profundo desacuerdo de los presentadores Moji Anderson y Erin McLeod con la idea de ‘desarrollo de la marca país'”.

Incluso la oradora principal, Samantha North, fue cautelosa con esto manifestando en Twitter que “El término marca país minimiza todo el tema en sí y da una falsa idea de nuestro verdadero objetivo. Esto NO es acerca de marketing. Quizá un nuevo término sea necesario, como lo mencione anoche en mi discurso. “Identidad” es una buena opción. Marca Jamaica = Identidad Jamaica”.

Paul también escribió que “Jamaica tiene un serio problema de imagen que no puede ser simplemente borrado o revertido por un par de campañas de relaciones públicas bien financiadas”:

Jamaica’s negatives—its crime, its violence, its homophobia, its lack of economic growth–are liabilities that will have to be eliminated or reduced before Jamaica’s many assets can be effectively leveraged, or used to burnish its image.

Es una obligación que las cosas negativas de Jamaica -crimen, violencia, homofobia, falta de desarrollo económico- sean eliminadas o reducidas antes que los valiosos recursos de Jamaica puedan ser aprovechados para limpiar su imagen.

En su siguiente post relacionado al tema, Paul se preguntaba si había un lugar para el fallecido teórico cultural Stuart Hall en la Nueva Marca Jamaica, teniendo en cuenta el hecho que los organizadores deseaban alcanzar un “mayor matiz y complejidad narrativa acerca del país”.

Sin embargo, para lograr esto Paul sugiere que el país tiene que superar algunos de sus complejos:

One thing I do know is that […] Jamaica […] — the scornfully prideful, insouciantly indifferent, self-destructive country — is one that no amount of shallow ‘rebranding’ can redeem. It would be a hard sell. Part of the exercise of building a new identity for Jamaica will have to involve a radical shift in attitude and world-view. There is no one more equipped to help with this than Stuart Hall — he may be gone but he has left behind archives of new knowledge that students all over the world eagerly consume. We should too. His work on representation, the power of the image, stereotypes and how to dismantle them are directly related to the discussions on branding. But the most important thing about Stuart Hall as a symbol of what Jamaican intellection can and should be is the example he sets for Caribbean youth of a Jamaican operating at the top of his game not in athletics, not in music but in the virtually impenetrable world of high theory.

Si algo sé es que Jamaica, el país orgullosamente desdeñoso, desenfadadamente indiferente, y autodestructivo, es uno que no puede redimirse con una renovación superficial. Seria difícil de vender. Parte de la construcción de una nueva identidad en Jamaica tendrá que involucrar un radical cambio de actitud y visión global. Para llevar esto a cabo no hay nadie mejor que Stuart Hall; puede que él se haya ido pero nos ha dejado archivos con nuevos conocimientos que estudiantes de todo el mundo ansían consumir, y nosotros deberíamos hacerlo también. Su trabajo sobre el poder de la imagen, estereotipos y cómo desmantelarlos están directamente relacionados a las discusiones sobre el “branding”. Pero lo más importante de Stuart Hall- como símbolo de lo que la intelección jamaiquina puede y debería ser- es el ejemplo que deja a la juventud caribeña de una sociedad jamaiquina tomando riendas de sus propios juegos, pero no en el atletismo, ni en la música, sino en el mundo virtualmente impenetrable del saber.

Cuando los usuarios de Twitter emplean el #BrandJamaica, su enfoque parece estar en las industrias creativas, deportes, música e idioma- cosas por la que la isla es bien conocida- pero quizá mirándolos bajo el lente de Stuart Hall podría revelar una experiencia más profunda de lo que realmente Jamaica representa. A un usuario de Facebook incluso se le ocurrió decir que otros países son los beneficiados con la Marca Jamaica:

Its seems like only China is really benefitting from ‪#‎BRANDJAMAICA‬…..our government is so quick to imposed all kind of unnecessary tax on our people…but they don't want to take the necessary step to recovery money from those giant and bullies who seek to exploit our blessed land….‪#‎ratinnaparliament‬

Parece que solo China se beneficia realmente de #‎BRANDJAMAICA…… nuestro gobierno actúa rápido para imponer toda clase de innecesarios impuestos a nuestra gente… pero ellos no quieren tomar acciones para recuperar el dinero de aquellos gigantes que solo buscan explotar nuestras bendecidas tierras…

Podría ser un momento perfecto para volver a examinar la identidad jamaiquina.

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