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Hace 25 años la URSS enloqueció por su primer McDonald’s, ahora esa alegría le pertenece a Siberia

McDonald's restaurant in Moscow. Photo: Adam Baker / Flickr / CC 2.0.

Restaurant McDonald's en Moscú. Foto de Adam Baker/Flickr/CC 2.0.

Hace unos 25 años, la oportunidad de comprar una hamburguesa con papas envueltas en papel transparente, decorado con una “M” dorada, era un lujo en Moscú. El 1 de enero de 1990, unos 30,000 moscovitas hicieron fila afuera del primer restaurante McDonald's de la Unión Soviética, ubicado en la prestigiosa Plaza Pushkin de Moscú.

Aunque tal vez la mayor cadena de comida rápida del mundo ya no entusiasme a los habitantes del Moscú moderno, McDonald's sigue abriendo nuevos caminos en otras partes de Rusia, y provocando furor del público que recuerda su memorable llegada a la URSS. En junio, la cadena abrió sus puertas por primera vez en la ciudad de Barnaul, donde viven 600,000 personas en el sur de Siberia. Grandes multitudes de gente —en su mayoría adolescentes— esperaron durante horas en fila antes que el restaurante abriera.

En los medios sociales rusos, muchos usuarios de internet se preguntaron —tal vez como una broma, o tal vez por verdadera preocupación— que el furor en Barnaul por McDonald's indicaba un “regreso a 1990”.

Los años 1990 están de vuelta. Los que querían regresar, alégrense.

Otros bromearon con que las críticas a McDonald's y las personas que esperaban en la fila eran solamente expresiones de frustración de personas que llegaron demasiado tarde como para tener un buen lugar en la fila.

Y entonces Barnaul se dividió en dos bandos: los que bromean sobre McDonald's en redes sociales y los que esperan en fila en la gran inauguración.

Dado el estatus de McDonald's como ícono de la industria estadounidense, algunos usuarios de Twitter se alegraron y se pusieron un poco políticos, y adaptaron el meme “KrymNash” (“Crimea es nuestra”) a la llegada de la cadena de restaurantes estadounidenses al sur de Siberia:

Los malditos estadounidenses han ocupado Barnaul y reunido a su gente a punta de pistola, ¡los han hecho pararse en fila afuera de McDonald's! ¡Barnaul es nuestro!

Gentrificación, estilo siberiano

Los medios noticiosos se han esforzado por explicar el aparentemente masivo interés de Barnaul en McDonald's, que los rusos de Moscú consideran “noticia de ayer”, luego de haber probado la comida de la cadena por primera vez en 1990. El sitio web de noticias The Village incluso entrevistó a investigadores de ciencias sociales y sicólogos, que concluyeron que McDonald's hoy —con su atractiva “onda occidental”— está de moda dentro de la cultura juvenil del país. Según estos expertos, en las regiones de Rusia, McDonald's actualmente disfruta del factor “genial” que cadenas como Starbucks han logrado aprovechar en las zonas gentrificadas de muchas ciudades europeas (por cierto, Starbucks aún no llega a Siberia).

Los jóvenes de Barnaul han destacado su consumo de la comida y la marca McDonald's, agregando etiquetas banales y optimistas a sus fotos de Instagram desde el restaurante que salen del marketing viral de la propia empresa escribiendo en ruso cosas como verano, ciudad, me encanta, día encantador, ánimo de verano, felicidad, selfie y sonrisa.

¡Este día pasará a la historia pues probé comida de McDonald’s! #McDonalds #Arina #verano #Barnaul

Muchas jóvenes que cenaron en McDonald's de Barnaul publicaron selfies con leyendas que decían que la importancia de la salud y la belleza no debería excluir un ocasional placer culposo.

Nos vamos a consentir con comida rápida :) #McDonalds Estoy cansada de la dieta, quiero comer. #Verano. #Amor.

No tan distintos a otros adolescentes del mundo

Los adolescentes rusos —sobre todo los de Barnaul— pueden haber llegado recién a la mesa de la comida rápida estadounidense, pero los rituales en torno a McDonald's que realizan en medios sociales son sorprendentemente similares a los que se han observado en otras partes del mundo. Según los expertos en medios Andrew L. Mendelson y Zizi Papacharissi, los adolescentes de todo el mundo usan medios sociales para documentar rigurosamente sus viajes, sus visitas a cadenas de comida rápida y su asistencia a fiestas.

La sicóloga Susan Albers dice que publicar fotos de amigos en lugares como McDonald's casi nunca se trata de la comida sino del ego individual, y tiene la intención de transmitir el significado social de una persona, o incluso el llamado de ayuda de alguien (por ejemplo, si los hábitos alimenticios presentados son peligrosamente dañinos).

El consumo visible que se vio en Barnaul en junio encaja con los patrones descritos por Mendelson, Albers y otros. Tal vez el mismo comportamiento se habría observado en Moscú en 1990, si hubieran existido plataformas como Instagram para jóvenes que disfrutaban de una comida con amigos. Esas auténticas fotos de la Unión Soviética de hamburgesas y milkshakes con seguridad hubieran sido un éxito viral.

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