Anuncio de San Valentín que retrata la amistad femenina como camorrera y malintencionada. Captura de IT Media, uso justo.

Una campaña publicitaria de San Valentín, posteriormente retirada, de la cadena de tiendas por departamento LOFT es la más reciente de una larga lista de campañas publicitarias japonesas que han generado controversia en línea por supuestos mensajes contra las mujeres.

El anuncio ofensivo fue publicado el 20 de enero y retirado de las redes el 4 de febrero, tras enfrentar una ola de críticas en Twitter.

La principal imagen del anuncio era un grupo de cinco rubias vestidas de rosado, que aparece con el mensaje “¡Qué divertido es ser mujer!” (女の子って楽しい!, Onna no ko tte tanoshii!), con un llamado a todas las mujeres para que pasen la fecha con sus amigas. En primera instancia, el anuncio muestra un grupo de amigas que disfrutan juntas del Día de San Valentín, una imagen que va de acuerdo con el anuncio. No obstante, el video que lo acompaña (ya retirado de YouTube y demás redes sociales) insinuaba algo mucho más retorcido.

El video presentaba interacciones entre las amigas, como el siguiente intercambio (capturas de IT Media, que informó al respecto):

“¿No es realmente guapísimo mi novio?”. Imagen: captura de IT media.

“Sí, parece un superbuén chico”. Captura de IT Media, uso justo.

Las interacciones terminan abruptamente con la frase zuttomo (ズッ友), abreviación informal de zutto tomodachi (ずっと友達), que se traduce como “amigas para siempre”. El uso de esta abreviación tiene connotaciones irónicas, teniendo en cuenta las conversaciones forzadas que la preceden.

La última imagen del video muestra una de las cinco amigas proclamando “¡qué bueno que solamente estemos solamente nostras, chicas!”.

“¡Qué bueno que solamente estemos solamente nosotras, chicas!”. Captura de IT Media, uso justo.

Esta afirmación superficial de las virtudes de la amistad femenina se ve pronto socavada, cuando la cortina se vuelve a abrir para dejar ver a las muchachas en una lucha de poder, jalándose la ropa entre ellas y donde incluso una le levanta la falda a otra.

Captura de IT Media, uso justo.

Esta representación de la amistad entre mujeres como camorrera y malintencionada apenas oculta por una fachada azucarada llamó la atención de algunos, no para bien, y algunos calificaron las opiniones del anuncio de anticuadas y misóginas.

「女の友情は表面的」「異性から選ばれるべき客体」「同性同士だからスカートめくりも笑いで済まされる」というヤバすぎる感性の宝庫になってる。これ「loftでチョコ買ってバレンタインを楽しもう！」って趣旨のコンテンツじゃないの？なぜ女を敵に回した？ #午後ティー女子 の炎上を思い出すね。 https://t.co/k0i4RbQ6q8

— びーちょ (@RdNrwciwxst046S) 2019年2月2日

Este es un tesoro oculto virtual con ideas extremadamente problemáticas como “la amistad entre mujeres es superficial”, “las mujeres son objeto de deseo para los hombres” y “si una chica le levanta la falda a otra, lo tomará como un chiste”. ¿De qué manera esto hace que la gente quiera comprar chocolates de Loft y celebrar San Valentín? ¿Qué tienen los anunciantes contra las mujeres? Esto me recuerda el alboroto que hubo con Go Go Tea.

#午後ティー女子 が非難されても尚、ゾンビの如く蘇ってくる女性をネタにした炎上マーケティング、イイ加減終わりにしてもイイと思うのだが>ロフトのバレンタイン広告に戸惑いの声　「女は陰湿という考えが透けて見える」「なんの意図？」 https://t.co/ny0LQXJ7jG

— 墨汁 (@vok_zehn) 2019年2月2日

Incluso después de haber dado por terminada la controversia de Go Go Team, parece que ha vuelto de la muerte como los zombis, con estrategias más provocadoras que se burlan de las mujeres. ¿No creen que ya hora de dejar de crear contenido así?

Campañas publicitarias misóginas, nada nuevo en Japón

Como han destacado muchos usuarios de Twitter, este incidente recuerda anteriores controversias, como la que hubo en torno a la campaña publicitaria del Go Go Tea de Kirin.

Ese comercial de 2016 presentaba caricaturas de mujeres que toman té, entre ellas “la engreída que se cree modelo” y “la chica que depende de sus amigos para todo”.

La campaña de té de Kirin recurrió a Twitter con un llamado a retuitear si alguien conocía a una persona que encajara en cualquiera de las descripciones, pero después de las reacciones negativas de los consumidos, borraron los tuits y Kirin emitió una disculpa.

HuffPost Japan informó:

「午後の紅茶を買ってる女性を馬鹿にしてるようにしか見えない」、「顧客を悪く描いて何が楽しいのか」「企画段階で誰もストップをかけなかったのが理解できない」などと顧客への向き合い方を疑問視する声や「イラストを見て不快になり正直買いたくなくなりました」、「女性をモノ化し、批判し、馬鹿にしている広告ですね。（中略）残念ですがもうKIRINの商品買いません」などの不買を表明する声があがった。

Muchos cuestionaron la forma en que Kirin trató a su clientela con comentarios como “no puedo interpretar esto como algo distinto a que Kirin se burla de las mujeres que compran Go Go Tea”, “¿qué tiene de divertido hacer quedar mal a sus propios clientes?” y “no entiendo cómo nadie le puso un alto a este anuncio en la etapa de planeación”, mientras que otros expresaron su intención de boicotear los productos de Kirin: “me ofendieron tanto estas ilustraciones que honestamente ya no quiero comprar más sus productos” y “esta publicidad representa a la mujer como un objeto, las juzga y se burla de ellas. […] Lamentablemente, ya no volveré a comprar productos Kirin”.

Otra campaña publicitaria que generó similares críticas fue un comercial para Sogо̄ & Seibu, una cadena de tiendas por departamentos, publicado en diciembre de 2018.

El video, protagonizado por la actriz Sakura Andо̄, tenía la intención de promover la equidad de género, pero restándole importancia a un ya cotidiano clamor a favor de mayores oportunidades para las mujeres al preguntar «¿quién necesita una ‘Era de las Mujeres'?».

Las elecciones en el ámbito visual son desconcertantes: que le lancen a uno un pastel de crema en la cara quizás no sea la idea de empoderamiento que tiene la mayoría. Quizás sea prematura la insinuación de que una «era de las mujeres» es innecesaria, especialmente en un país que ocupa el puesto 110 entre 149 países en igualdad de género.

Un tuitero tiene una teoría sobre el aparente predominio de la publicidad sexista en Japón.

loftにしろ西武、午後ティーにしろ、「女性向け広告が悉く女性を怒らせる、ミソジニーにまみれてる」問題。
これ、一つに「バブル絶頂期に新社会人となりイキった万能感を持ち、崩壊後も“勝ち抜いて”来た自認のバブル親父が広告屋のトップに居るから」ての、大きいと思う。

— へぼやま (@heboya) 2019年2月4日

Sea [L]oft, Sogо̄ & Seibu o Go Go Tea, tenemos un problema con la publicidad dirigida a las mujeres completamente llena de misoginia y hecha para ofenderlas. Tal vez una de las razones sean los viejos arrogantes que mandan en las agencias de publicidad y que comenzaron a trabajar en plena época de la burbuja económica y siguen autofelicitándose por continuar en el negocio después de que la burbuja explotó.

Otros compartieron una visión más comprensiva del anuncio de Sogо̄ & Seibu, que ven los platos de crema como métaforas de los retos que la vida nos lanza y aplaude la firmeza de Andо̄ mientras avanza.

ロフトの広告が炎上したって記事見てたら西武そごうの広告も賛否両論だったって知ってびっくりした
西武のあの広告かっこよくて好きだったけど…

— はる(Hume) (@RitHume) 2019年2月6日

Estaba leyendo un artículo sobre la controversia por el anuncio de Loft y me enteré de que con el de Sogо̄ & Seibu también hubo debate. Me sorprendí al pensar que el anuncio era genial y que a mí me gustaba…

Puedes encontrar este hilo en Twitter.