Peculiar campaña de promoción japonesa lanza nueva marca de arroz, justo a tiempo para la temporada de cosecha

Rice fields in Sakai, Fukui

Caampos de arroz koshihikari cerca de Sakai, Fukui. Foto de Nevin Thompson (CC-BY-3.0).

El lanzamiento oficial en todo Japón de una nueva marca de arroz incluye un extravagante anuncio musical, un concurso fotográfico en redes sociales y un sentir de expectación por el «arroz nuevo» (新米) cuando la cosecha recién recogida llegue a las tiendas de todo el país en septiembre y octubre.

El arroz se llama Ichihomare (いちほまれ), y la campaña publicitaria presenta una miniproducción musical con bolsas de arroz antropomórficas que bailan, y dos muchachas con sombreros en forma de granos de arroz. También hay primeros planos de humeantes y apetitosos cuencos de arroz cocido, recién salido del campo.

El dúo de bailarinas está formado por una actuación de Honda Miyu (本田 望結), popular patinadora artística japonesa y personalidad mediática en ciernes, y su hermana menor Sara (本田紗来), también patinadora artística. Las hermanas tienen un canal de YouTube y son de la prefectura de Kioto, fronteriza con Fukui, al oeste de Japón.

Como nombre de marca, Ichihomare fue elegido entre 100 000 posibles nombres presentados como parte de un concurso en 2016. Traducido, el «ichi» de Ichihomare significa «el mejor», como en «el mejor de Japón», «el más delicioso». «Homare» puede significar «premio» en Japón, por lo que una posible traducción de Ichihomare es «máximos honores» al sabor.

Rice fields in late July

Campos e arroz a fines de julio en Sunagare, Tsuruga, en la prefectura de Fukui. Foto de Nevin Thompson. (CC-BY-3.0).

La campaña de promoción, incluido el anuncio de televisión, fue producida por el organismo gubernamental Consejo de Promoción del Arroz de Fukui (ふくいブランド米推進協議会) y la cooperativa agrícola local de Fukui.

Fukui es una prefectura pequeña y relativamente rural de 800 000 habitantes situada en la costa del mar de Japón. Aunque es más conocida por los dinosaurios, por ser un actor mundial en la industria de monturas de anteojos y por albergar la mayor concentración de instalaciones de energía nuclear del planeta, Fukui es también una potencia en arroz. Koshihikari, tanto la variedad como la marca de arroz japónica de grano corto más popular en Japón, que ahora se producen en todo el mundo, se desarrolló originalmente en la prefectura de Fukui tras la Segunda Guerra Mundial.

Ripening koshihikari rice in early September in Japan

Maduración del arroz koshihikari a principios de septiembre en Tsuruga, Fukui. Foto de Nevin Thompson (CC-BY-3.0).

La ichinomare, que es a la vez una marca y una nueva variedad japonesa, se basa en koshihikari. Según el sitio web oficial de ichinomare, la nueva variedad pretende atraer a los clientes de todo Japón y también está diseñada genéticamente para resistir a las plagas, requerir menos fertilizantes y pesticidas, y usar menos agua.

Sin embargo, el principal reto que pretende abordar el ichinomare es el cambio climático. Según la Guía del Sake, en los últimos cien años, la temperatura promedio de la superficie de Japón ha aumentado 1,15 °C –aproximadamente el doble que en el resto del mundo– y se espera que aumente entre 2,1 y 4,0 °C en el próximo siglo. En el mismo plazo, se prevé que el rendimiento del arroz en algunas partes de Japón disminuya hasta un 20 %.

Un problema más inmediato para los arroceros de Fukui es que el arroz ya no es tan popular en Japón como antes.

Antes de la pandemia, el japonés promedio consumía 82 kg de arroz al año. Si bien el consumo de arroz en Japón ha repuntado durante la pandemia –se especula que este aumento en el consumo se debe a que el arroz es un «alimento reconfortante» durante los tiempos estresantes de COVID-19–, en general la gente lo está comiendo menos.

Suburban rice plot in May. Showa-cho, Tsuruga

Parcela de arroz suburbana en mayo, en Showa-cho, Tsuruga. Foto de Nevin Thompson (CC-BY-3.0).

El descenso del consumo de arroz en Japón supone un reto para las prefecturas rurales como Fukui, donde el uso del suelo suburbano y rural suele centrarse en la producción de arroz. En todo Japón, el sector suele estar dominado por los pequeños agricultores de arroz, que gestionan una parcela familiar a menudo como negocio secundario, fuertemente subvencionado por el Gobierno.

Las dificultades para vender el arroz por la disminución de la demanda suelen tentar a los pequeños agricultores a cambiar de cultivo o a abandonar la agricultura por completo. Los esfuerzos de marca y promoción, como la campaña Ichihomare de Fukui, son una forma de despertar el interés de los consumidores y, con suerte, impulsar las ventas de arroz en todo Japón.

La recién lanzada campaña Ichinomare espera cambiar todo eso. Además de los anuncios televisivos, en septiembre se organizó un concurso fotográfico en el que se invitaba a los ciudadanos a enviar fotografías de campos de arroz de cualquier lugar de Japón y de cualquier variedad de arroz (no solo de la querida variedad ichinomare de Fukui).

Temporada de fruta.
🌾
Temporada de cosecha.
🍁
Temporada de apetito.
🍙

Ya es hora de que los recién llegados lo esperen con ansias.
😋

Para conocer los campos de arroz de Japón durante la cosecha de otoño, sigue las presentaciones del concurso fotográfico Ichihomare (se aceptaron presentaciones hasta el 15 de septiembre de 2021) en Instagram y Twitter.. Los ganadores del concurso fotográfico se anunciarán en el sitio web oficial de Ichinomare a mediados de octubre.

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