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¿Alguien quiere vacaciones de estadía? Este hospital keniano desafió la ley para anunciar vacaciones con influenciadores en redes sociales

Categorías: África Subsahariana, Kenia, Medios ciudadanos, Salud
A photo of a room in a Kenyan Hospital. Image source SIM USA. Attribution-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-SA 2.0)

Foto de cuarto de hospital keniano. Fuente de la imagen SIM USA [1]. Attribution-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-SA 2.0).

El 28 de octubre de 2022, la influenciadora de medios sociales keniana Mungai Eve publicó fotos [2] que anunciaban vacaciones de estadía en una pequeña clínica ambulatoria en las afueras de la capital, Nairobi. La publicación en Instagram, que parece ser pagada,  desencadenó fuertes reacciones y discurso público entre los kenianos en línea en torno al anuncio y normas éticas a los proveedores de salud.

La clínica Komarock Modern Healthcare tiene una historia controvertida de trabajar con influenciadores de medios sociales. Sin embargo, el Consejo de Médicos y Dentistas de Kenia (KPMDC), autoridad establecida para asegurar la provisión de servicios de salud de calidad, no ha comentado ni impuesto multa a la clínica antes o ahora. En abril de 2021, el Consejo multó a tres hospitales por falsa publicidad [3].

Komarock Modern Healthcare también tiene un controvertido historial [4] de abusos médicos y malas actitudes. Desde acusaciones de negligencia que provocaron la muerte de pacientes sometidos a procedimientos, hasta presentación de quejas formales de expacientes [4] ante el KPMDC contra la clínica en 2021. Mientras la doctora Rowena Njeri [5], activista de los sistemas sanitarios, aconsejaba al público que presentara quejas oficiales al consejo, además de contar sus historias y experiencias en Twitter, poco queda por ver de las anteriores quejas formales que los antiguos pacientes han presentado contra la clínica.

¿Alguien quiere una vacaciones de estadía en el hospital?

Mungai es periodista y creadora de contenido digital y tiene más de medio millón de seguidores en Instagram, y su publicación decía:

 

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A post shared by Mungai Eve (@mungai_eve) [6]

Hoy, ¡el video estará en Instafame este fin de semana!
😊
Mientras tanto, adivina cuántos lo vieron. Se premiará con mil euros a la primera persona que comente la respuesta correcta.
😂
Vamos.
🎉🎉

La publicación, que a inicios de noviembre tenía más de 21 000 me gusta, ha suscitado decenas de comentarios con sus seguidores que «intentan adivinar». No revela que se trata de una colaboración pagada.

Sin embargo, es la pregunta que Muthuri Kinyamu, experto en el sector de la hostelería y fundador de Turn Up Travel, publicó en su página de Twitter la que ha suscitado fuertes comentarios y puesto sobre el tapete dos cuestiones morales en el discurso público.

¿El hospital Komarock ofrece ahora vacaciones de estandía a los influenciadores?

¿Cuáles son las normas y reglamentos para los proveedores de servicios sanitarios en relación con la publicidad y el uso de influenciadores? ¿Está bien que los hospitales ofrezcan vacaciones de estadía?

Pero primero, ¿qué son las vacaciones de estadía (staycations9?

Vacaciones de estadía, de turismo a atención de salud

Las «vacaciones de estadía» –vacaciones que se pasan en el país de origen y que suelen consistir en excursiones de un día a lugares de interés local– se hicieron populares en 2020, cuando el brote de COVID restringió los viajes internacionales. Ante una crisis del turismo internacional que duró más de dos años, el rubro hotelero de Kenia, que durante mucho tiempo se centró y atendió a turistas internacionales, no tuvo más remedio que encontrar formas innovadoras de atraer a los ciudadanos como turistas locales. A pesar de ser el principal destino de viajes de safaris en África, el sector turismo de Kenia sufrió los efectos devastadores [9] de la pandemia.

A medida que la demanda de excursiones rápidas pero asequibles creció, también ha crecido la necesidad de las empresas de dar a conocer su oferta de servicios. Ahí entran los influenciadores de redes sociales.

Mientras que el concepto de usar influenciadores en las redes sociales para comercializar las vacaciones de estadía es ahora un pilar en la industria de la hostelería a nivel mundial, la idea de que un hospital use a un influenciador para anunciar y comercializar sus instalaciones para vacaciones de estadía parece absurda y hasta moralmente espantosa, según muchos kenianos en línea que reaccionaron a la publicación de Instagram después de que se publicó en Twitter.

Ley sobre publicidad de instituciones de salud

La cláusula 7 de la Ley de Junta de Médicos y Dentistas de 2016 [10] prohíbe a las instituciones de salud hacer publicidad, solicitar o atraer negocios o pacientes cuando se use una influencia indebida a través de referencias concertadas.

7. No medical or dental practitioner or health institution shall seek to advertise, solicit or attract business or patients through any of the following means.
Prohibited means of attracting business.
(a) an “intermediary” that would amount to professional touting;

(b) unsolicited contact;

(c) false or misleading statements, or where undue influence is

used; and

(d) arranged referrals where commission or otherwise is arranged or paid.

7. Ningún médico u odontólogo o institución sanitaria tratará de hacer publicidad, solicitar o atraer negocios o pacientes a través de cualquiera de los siguientes medios.
Medios prohibidos para atraer negocios:
(a) un «intermediario» que equivalga a una promoción profesional;

(b) un contacto no solicitado;

(c) declaraciones falsas o engañosas, o cuando se use una influencia indebida; y

(d) referencias concertadas en las que se acuerde o se pague una comisión.

Por lo tanto, no es de extrañar que muchos kenianos se apresuraran a criticar a la clínica, incluso que muchos llamaran la atención sobre la publicidad para que el consejo de médicos interviniera.

Esto es vergonzoso, por no decir otra cosa. Supongo que el Consejo de Médicos y Dentistas de Kenia tiene trabajo para regular esta locura.
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Me molesta que se quiera invertir más en publicidad de influenciadores que en la mejora real de la calidad. Pero el público tiene que entender que las historias en la calle no ayudan. Por favor, presenten una queja oficialmente al Consejo de Médicos y Dentistas de Kenia si se sienten vulnerados de alguna manera.

El marketing de influenciadores se ha convertido en una industria multimillonaria, ya que las redes sociales siendo parte integral de la estrategia de las empresas y organizaciones por su costo relativamente menor de publicidad en comparación con los canales Above the Line (ATL), como la televisión y la radio.

Un estudio de Social Publi de 2019 [13] de la empresa de investigación GeoPoll descubrió que el 93 % de los profesionales del marketing han utilizado el marketing de influenciadores. Más de la mitad de los encuestados dijeron que asignan regularmente al menos el 10 % de su presupuesto a la publicidad a través de medios sociales.

Komarock Modern Healthcare no es la primera clínica de Kenia [14] que usa influenciadores para anunciar sus servicios, en clara contravención de la ley. Sin embargo, se ha convertido en la más visible por la contratación de varias personalidades kenianas conocidas para el marketing en las redes sociales. En abril de este año [15], el director adjunto de Comunicaciones y Relaciones Públicas del Consejo de Médicos y Dentistas de Kenia, Simon Kiraithe, declaró a los medios:

The use of celebrities, influencers and other high profile individuals to advertise or subtly recommend some hospitals is not in line with the Kenya Medical Practitioners and Dentists (Practitioners and Health Facilities) Advertising Rules, 2016.

El uso de celebridades, influenciadores y otras personas destacadas para publicitar o recomendar sutilmente algunos hospitales no está en línea con el Reglamento de Publicidad de Médicos y Dentistas de Kenia, 2016.

Más allá de los comunicados de prensa, el Consejo aún no ha sentado un precedente que reprima a los hospitales, pese a los llamados [16] del público. Mientras algunos se preguntan por qué la clínica Komarock Modern Healthcare necesita tanta [17] «publicidad», otros cuentan su inquietante historia [18] con la institución. Muchos han alertado sobre la agresiva estrategia [19] de marketing de la clínica, y algunos sugieren que podría tratarse de un caso de «donde hay humo, hay fuego [20]«.