Ilustración creada con información de The Influence Industry Explorer por Yiorgos Bagakis para Tactical Tech, con usada con autorización.

Ya sea que se debata sobre si los videos deepfake generados por IA y ChatGPT van a alterar la confianza en las elecciones, o sobre si las plataformas de redes sociales van a poder supervisar la violencia que incita a la desinformación, las tecnologías digitales siguen siendo un punto clave en todo el mundo para las campañas electorales de 2024.

Es particularmente difícil dar seguimiento a las herramientas y tácticas de las campañas digitales, ya que los partidos políticos subcontratan el trabajo para opacar a las compañías, agencias y consultoras privadas. Por ejemplo, en 2023 el Partido Comunista de Nepal (PCN) trabajó con un consultor independiente para desarrollar su estrategia de campaña, el Frente de Todos en Argentina pagó a une empresa publicidad digital para desarrollar su contenido de comunicación, y los partidos políticos de Indonesia contrataron agencias para difundir su mensaje en las redes sociales. A nivel mundial, hay más de 500 consultoras políticas, proveedores de software, intermediarios de datos y empresas de tecnología que conforman la industria de la influencia. Esta industria se beneficiará de una o más de las elecciones de 2024, incluidas las de India, Indonesia, Georgia, México, Sudáfrica, Reino Unido, Ucrania y Estados Unidos.

En el periodo previo a la elección, los partidos políticos utilizan mensajes formulados para influenciar las opiniones y acciones de los votantes. Los actores políticos recurren en gran medida a plataformas, como la Biblioteca de Recursos de Google Ads para Argentina, Brasil, Chile, India y Sudáfrica; o como la Biblioteca de Anuncios políticos de Facebook para más de 200 países. Sin embargo, los candidatos también pagan a consultoras privadas y en cubierto para diseñar su estrategia para las redes sociales y para lograr campañas en línea y fuera de línea más amplias. Las compañías en la industria de la influencia recopilan información sobre nuestra ubicación, nuestras opiniones y nuestros comportamientos; crean perfiles de votantes que representan lo que ellos creen que es nuestro interés y conocimiento político y, según en esta información, diseñan campañas, comunicaciones y contenido para alentarnos o desalentarnos a votar por un partido en específico. Estas empresas son contratadas para crear campañas informativas y responsables, y también para difundir desinformación o crear perturbaciones en el ámbito electoral. Por ejemplo, la infame empresa Cambridge Analytica, y su colaborador cercano AggregateIQ, fueron contratados para difundir contenido político divisionista y violento a través de redes sociales para intimidar a los votantes en Nigeria.

A pesar de desempeñar un rol importante en el manejo de la participación política, en general, estas empresas pueden trabajar fuera del ojo público e ignorar procesos democráticos. En países con sistemas de transparencia electorales, como Argentina y Reino Unido, donde los partidos políticos deben declarar sus gastos financieros en las campañas electorales, las facturas en general reflejan muy poca información acerca de los servicios que la empresa provee realmente, y en ocasiones la información se oculta intencionalmente. En Bolivia, los grupos de influencia no necesitan preocuparse por la recolección de datos cuando pueden comprar bases de datos en CD baratos a personas que fueron empleadas anteriormente para producirlos para un tercero. Aún con las leyes de protección de datos, las empresas «transparentes» pueden crear «perfiles anónimos» que desconectan a los usuarios de sus datos originales, pero también usar estos datos para crear perfiles para identificar a personas y grupos.

Al comprender a estas empresas y su rol en el panorama complejo y cada vez más inestable de la política digital, podremos comenzar a exigir que los grupos políticos asuman responsabilidades. De esta manera, tomaremos mejores decisiones el día de la votación.

Ilustración creada con información de The Influence Industry Explorer por Yiorgos Bagakis para Tactical Tech, usada con autorización.

¿Las empresas privadas deberían tomar partido en la política?

La ideología política de una empresa, en especial el partidismo, ha sido importante para los cimientos de la industria de la influencia que se basa en datos. Su repercusión mediática comenzó seriamente después del éxito de las tácticas basadas en datos en las campañas populares de Barack Obama para lograr la presidencia de Estados Unidos en 2008 y 2012. Muchas personas que participaron crearon empresas consultoras, incluidas 270 Strategies, el grupo Messina y Blue State Digital, que se alinean con las políticas «progresistas». En respuesta a la visibilidad de estas empresas alineadas al progresismo, Thomas Peters, un bloguero conservador, escribió: “La única manera de derrotar a los demócratas era aprendiendo de sus avances tecnológicos y luego superarlos». Con esta filosofía en mente, fundó uCampaign en julio de 2013, empresa alineada al Partido Republicano que elabora aplicaciones de campaña. En un caso similar, Harris Media, compañía de comunicaciones y marketing, fue fundada por el estratega político conservador Vincent Harris, a quien se califica como «el hombre que inventó el Internet Republicano«.

Todas estas empresas han exportado su trabajo, recursos y políticas a nivel global, y con frecuencia adquirido ideas que benefician sus agendas sin impactar la posición que la consultora y el personal de la empresa tienen. Por ejemplo, las empresas han estado poniendo a prueba tácticas en varios países de África antes de regresar a Francia o Estados Unidos. En algunos casos, sus políticas coinciden con los «partidos» que toman en su país de origen: Harris Media ha trabajado con el Partido Independencia del Reino Unido (UKIP por su nombre en inglés), Alternative für Deutschland para Alemania (AfD por su nombre en alemán en Alemania), y el primer ministro israelí, Benjamín Netanyahu.

En cambio, Jeremy Bird, el fundador de 270 Strategies, trabajó con V15, grupo que se opone a Netanyahu. En algunos casos, las compañías trabajan con varios grupos políticos en función de con quién tienen contactos y quien pagará por sus servicios. Por ejemplo, The Messina Group ha trabajado con el expresidente mexicano Enrique Peña Nieto, el primer ministro de Grecia, Kyriakos Mitsotakis, y expresidente de Gobierno de España Mariano Rajoy. Los valores estadounidenses de estas empresas, es decir, las políticas a las que apoyan y ven como legítimas, y también a las que ven como ventajosas, están integradas en su trabajo ya que influyen en la política a nivel global.

Estas empresas pueden ganar grandes cantidades de dinero. Según la Comisión de Elecciones Federales, uno de los pocos lugares que dan una idea del dinero invertido en estas empresas, Harris Media ganó más de 1,12 millones de dólares en los últimos tres años gracias a grupos políticos estadounidenses. Crosby Textor, ahora CT Group, ha estado involucrado en campañas en Australia, Italia, Malasia, Emiratos Árabes Unidos, Sri Lanka y Yemen). Según la Comisión Electoral de Reino Unido, desde 2010, Crosby Textor ha ganado más de ocho millones de libras por trabajar con el Partido Conservador, y ha hecho varias donaciones de miles de libras al partido.

Aunque estas empresas sacan provecho del impacto que causan en nuestras políticas a nivel mundial, se mantienen poco claras y no elegidas, y muchas manejan e influencian la dirección política de las campañas electorales y, por ende, el entorno político en varios países. Las compañías recolectan datos de personas según un país, analizan la información para crear perfiles que puedan usar para sacar ventaja de su trabajo internacional. La información que tienen de los ciudadanos crea riesgos, como la filtración de información, utilización abusiva de datos y cambios en la gobernabilidad política, en especial quienes aparecen durante o después de un conflicto divisionista. Su estructura empresarial, y a menudo sus valores, están enfocados en la ganancia; es decir, en un contenido que produzca ingresos por publicidad o que llame la atención de partidos políticos con fondos, en vez de en principios de las prácticas políticas. Las compañías no necesitan preocuparse de que los votantes estén bien informados, tampoco de que un debate sano ocurra entre los grupos, ni mucho menos de que los grupos minoritarios sean escuchados.

El crecimiento de estas empresas y las tácticas de campaña digitales, a las que apoyan y en las que se involucran, están estrechamente relacionadas con la creciente polarización política. Esto hace que sea importante entender y cuestionar el rol de estas empresas en la política. Con preguntas e interrogaciones a empresas, y el desarrollo de la transparencia, podemos aprender a regular o gestionar de forma efectiva nuestros propios entornos políticos. El rol de la industria de la influencia es fundamental, y el identificar su agenda política y de lucro es esencial para entender la magnitud de su poder para influenciar los resultados y tensiones políticas a nivel mundial.