- Oye, mira, tenemos una buena cantidad de datos
- Np, ¡tonto! Es solo creará más datos.
‘Trampa de datos», cómic XKCD de Randall Munroe (CC BY-NC 2.5).

Así como los antiguos gobernantes recopilaban información para su beneficio estratégico, las campañas electorales modernas utilizan amplios conjuntos de datos para captar votantes y asegurar victorias, con lo que se evidencia el fundamental papel de los datos.

La era de los datos puede parecer un concepto moderno, pero la idea de utilizar la información para obtener una ventaja política tiene una larga historia. En la antigua India, entre el siglo II a.C. y el III d.C., se redactó el tratado “Arthashastra”, que con frecuencia se considera una obra fundacional de la política. Este texto profundiza en el arte de gobernar, la ciencia política y la estrategia militar. Además, menciona la importancia de recopilar la mayor cantidad de información posible, principalmente a través del espionaje en la época. No obstante, el énfasis en recopilar y analizar datos destaca de manera indudable su poder duradero, y anticipa el papel central de la información en las campañas políticas contemporáneas.

Manuscrito redescubierto del ‘Arthashastra’ del siglo XVI escrito en grantha, del Instituto de Investigación Oriental, encontrado en 1905. Foto del usuario de Wikipedia MaplesyrupSushi, de dominio público.

La tradición y los principios claves del Arthashastra comparten raíces con el posterior concepto de realpolitik, término europeo del siglo XIX, porque ambas filosofías priorizan el pragmatismo y la comprensión de las realidades dentro del panorama político por encima de las nociones idealistas. En la era digital actual, la esencia del Arthashastra y de la realpolitik continúa resonando a medida que los datos se han convertido en el sustento de muchas campañas políticas modernas.

Más allá de la microfocalización para un macroimpacto

Las campañas que se sustentan en datos continúan expandiéndose. Esta práctica a menudo se asocia al infame escándalo de Cambridge Analytica de 2018, que implicó manipulación de datos a fin de influir en la presidencia de Trump y en elecciones de más de 200 países alrededor del mundo, que demuestra el eficaz impacto que puede tener la manipulación de datos en personas de diferentes países, franjas de edad y procedencias. En los últimos años, los estrategas políticos de todo el mundo han sacado cada vez más provecho de los datos y las tecnologías emergentes para sus campañas.

El creciente reconocimiento de estas nuevas estrategias de campaña puede ayudarnos a comprender mejor el enorme valor de los datos, sobre todo en el contexto de los nuevos canales de comunicación. En el campo de las relaciones públicas, la importancia de las distintas plataformas de medios sociales es particularmente significativa, dado que tienen el poder de dirigir el cambio social. Al mismo tiempo, estos nuevos canales también traen retos, como el auge de las “tácticas de spin” o la desinformación. Por otro lado, el Foro Económico Mundial ha identificado la desinformación como el mayor riesgo a nivel mundial en los próximos dos años.

El éxito de las campañas depende en gran medida del nivel de confianza que tengan los ciudadanos en los mensajes que reciben, ya que los mensajes persuasivos tienen el poder de modificar la opinión pública y los resultados electorales. En ese sentido, la comunicación efectiva del Gobierno en cuanto a relaciones públicas es crucial para ganarse participación y, en última instancia, la confianza del público, sobre todo en la esfera digital. Estas comunicaciones estratégicas con frecuencia logran movilizar a los ciudadanos para que apoyen a determinadas personas o medidas. A largo plazo, incluso la mejor campaña de relaciones públicas no está a la altura sin una confianza ya establecida, lo que hace esencial considerar la psicología del comportamiento de las personas, así como los diversos factores que contribuyen a la complejidad de construir confianza. La mera “publicidad” política ya no es suficiente. En este punto es donde los datos se convierten en una herramienta de valor incalculable, a menudo considerada como el recurso más valioso del mundo, y, a diferencia de los recursos naturales, los datos están en todas partes.

En la entrevista con el Consejo Europeo de Investigación, Rachel Gibson, destacada experta en política de partidos, comenta:

It’s a fascinating concept because a data-driven approach essentially involves maintaining an extensive database that offers profound insights into your voters. It goes beyond merely considering their demographic traits; it delves into their preferences, personalities, and even psychological profiles. This methodology creates a highly detailed and nuanced portrayal of your target audience. This data isn’t collected just for informational purposes; it serves as the foundation for making strategic decisions regarding your political campaign. It informs everything from the content of your messages and the intended recipients to the choice of communication channels.

Es un concepto fascinante, porque un enfoque que se basa en datos supone mantener una gran base de datos que ofrece una perspectiva detallada de tus votantes. Va más allá de considerar solo sus rasgos demográficos; profundiza en sus preferencias, personalidades e incluso en sus perfiles psicológicos. Esta metodología crea una representación muy detallada y con matices de su público objetivo. Estos datos no se recogen solo con fines informativos, sino que sirven como base para tomar decisiones estratégicas con respecto a tu campaña política. Informa de todo, desde el contenido de los mensajes y los destinatarios hasta la elección de los canales de comunicación.

A pesar de que las campañas hechas con datos a menudo van acompañadas de asuntos éticos relacionados a la privacidad y la posible manipulación de los votantes, predominan cada vez más en el mundo. Los partidos políticos de diversos países dan muestras de su competencia digital con estrategias como la publicidad microfocalizada, el modelo predictivo o la integración de la inteligencia artificial en sus campañas. Con plataformas de redes sociales como X (antes Twitter) y TikTok, estos partidos muestran una gran disposición a adoptar y explotar las nuevas tecnologías a fin de obtener ventajas estratégicas.

En ese sentido, a menudo se destaca la campaña presidencial de Barack Obama de 2012 en Estados Unidos como un claro ejemplo de política que se basan en datos, que mostró un cambio significativo hacia las estrategias de campaña centradas en los datos. Esta campaña utilizó una estrategia digital sofisticada para microfocalizar a los votantes, predecir su comportamiento y optimizar la recaudación de fondos, con lo que se convirtió al final en la campaña más exitosa de todos los tiempos, con más de mil millones de dólares en donaciones. Según Statsig, las redes sociales y los mensajes en línea tuvieron un papel central en el éxito de la campaña de Obama en 2012.

Después, este enfoque ha ido ganando popularidad en distintos países, como India y Brasil. Las campañas de Narendra Modi en 2014 y 2019 en India utilizaron estrategias de análisis de datos y redes sociales, como constata The Economic Times: “En las elecciones de 2014, Modi llegó al poder gracias al big data y ahora busca transformar el país a través del big data”. En Brasil, la campaña presidencial de Jair Bolsonaro en 2018 utilizó WhatsApp para difundir mensajes focalizados. AccessNow informó que, durante un debate político muy tenso, se hicieron acusaciones de uso indebido de datos personales para campañas de desinformación en la plataforma.

En el presente año electoral mundial, Alternativa para Alemania (AfD), el partido alemán de extrema derecha, da un polémico ejemplo de campaña que se basa en datos. A pesar de sus opiniones extremistas, a menudo criticadas, consiguió convertirse en el segundo partido más popular de Alemania. Esto destaca la naturaleza cambiante de las tácticas de campaña basadas en datos dentro del panorama político, al alejarse de las estrictas prácticas de microfocalización y adoptar una estrategia en la que propagan un “mensaje universal”.

Como se publicó en un artículo reciente de PartyParty: “Como recién llegados a la arena política, han adoptado una estrategia que no parece dirigirse a un nicho especifico de votantes. En cambio, propagan un mensaje universal, aunque personalizado para atender las preocupaciones segmentadas del electorado”. Este enfoque se alinea con las ideas centrales de la realpolitik, que enfatiza las consideraciones prácticas y la obtención del poder político mediante estrategias eficaces. El artículo también explica que los datos ofrecen nuevas perspectivas sobre los intereses y comportamientos del electorado.

Por consiguiente, los partidos políticos ajustan el contenido de sus anuncios para ofrecer una alternativa persuasiva a las narrativas políticas establecidas. En lugar de dirigirse a todos, resulta más eficaz dirigirse a diversos segmentos electorales. Esta estrategia permite reforzar la lealtad de los simpatizantes existentes y atraer a nuevos votantes. Alternativa para Alemania (AfD) utilizó anuncios dirigidos para atraer a colectivos diversos, como votantes homosexuales y anti-LGBTQ+, así como algunos inmigrantes y opositores a la inmigración; esta táctica incluso ha comenzado a atraer el apoyo de comunidades de inmigrantes, LGBTQ+ y votantes jóvenes que por lo general eran considerados más progresistas.

Un reportaje de The Guardian analizó cómo este partido contrario a la migración consiguió atraer a votantes inmigrantes. El artículo explica cómo algunos inmigrantes, que buscan integrarse a la sociedad alemana, se desvincularon de sus enclaves étnicos, mientras el partido difundía una narrativa que distinguía entre inmigrantes “buenos” y “malos”.

Data allows election campaigns to deliver micro-targeted messaging with the power to manipulate public opinion.

The #DPDIBill will make it easier for political parties to use our data and lowers accountability just as an election looms.

Read more ⬇️ https://t.co/rJ3puvNV6C

— Open Rights Group 🧡 (@OpenRightsGroup) April 22, 2024

El proyecto de ley DPDI amenaza la integridad de las elecciones generales británicas.
En nuestro último informe, Open Rights Group alerta sobre los cambios en el proyecto de ley de protección de datos e información digital que podrían abrir la compuerta para el abuso de análisis de datos y nuevas tecnologías para la manipulación electoral.
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Los datos permiten que las campañas electorales envíen mensajes microfocalizados con el poder de manipular la opinión pública.

La iniciativa de DPDI hará que a los partidos políticos les sea más fácil usar nuestros datos y reduce la responsabilidad justo antes de elecciones.

Leer más ⬇️

Si bien estos casos ilustran mayormente los peligros de las campañas que se basan en datos, Kate Dommett, profesora de política digital y coautora del nuevo libro titulado “Data-Driven Campaigning and Political Parties” (Campañas basadas en datos y partidos políticos) defiende que las campañas que se basan en datos dentro de las elecciones políticas no son automáticamente problemáticas:

Data-Driven Campaigning is often viewed as a sinister threat to democracy, but data can be used in a range of different ways, which can be more or less problematic. Whilst there have been fears about fine-grained micro-targeting, in practice we’ve mainly seen UK parties target messages at broad groups. What is clear is that data is now a normal part of campaigning, and we should expect parties to use data, analytics, and technology to optimize their campaigns in 2024.

A menudo se considera que las campañas que se basan en datos son una amenaza siniestra para la democracia. Sin embargo, los datos pueden utilizarse de diferentes maneras, que pueden ser más o menos problemáticas. Si bien existen temores en torno al uso de estrategias minuciosas de microfocalización, en la practica se observa principalmente que los partidos británicos dirigen sus mensajes a grupos amplios. Lo que está claro es que ahora los datos son una parte normal de las campañas, y deberíamos esperar que los partidos los utilicen, así como la analítica y otras tecnologías para optimizar sus campañas en 2024.

Hemos notado que todos nuestros datos están defectuosos…
BIEN – así que no estamos muy seguros de nuestras conclusiones
MAL – así que hicimos muchos cálculos y decidimos que nuestros datos están bien
MUY MAL – así que entrenamos inteligencia artificial para generar mejores datos
‘Datos defectuosos», cómics XKCD de Randall Munroe, (CC BY-NC 2.5).

Hora de actuar

Si bien es innegable la influencia de la información, desde los principios de gobernabilidad ancestrales hasta las estrategias digitales modernas, también conlleva responsabilidades éticas, tal y como demuestran polémicas pasadas y los debates actuales en torno a la manipulación de datos. Las plataformas de medios sociales deberían asumir su responsabilidad, y se necesita una nueva legislación que obligue a las principales empresas tecnológicas a garantizar la transparencia en los algoritmos y la segmentación de la publicidad política. Del mismo modo, resulta esencial fomentar el conocimiento sobre estos temas, y enfrentar las cámaras de resonancia, desarrollar habilidades de pensamiento crítico y promover la alfabetización mediática y digital.