Una mujer somalí se dirige a recoger agua. Foto cortesía de Said Isse/TRT World.

La mayoría de las agencias de ayuda y desarrollo dependen de estrategias de marketing y comunicación para recaudar fondos y enfrentar dificultades globales urgentes, que incluyen evitar crisis humanitarias. Sin embargo, muchas de estas estrategias resultan insuficientes, ya que no fomentan una cocreación efectiva con las comunidades afectadas. Además, les resulta difícil adaptarse a la disminución de los recursos y a los cambios repentinos en las políticas de los donantes. Las agencias de ayuda deberían apostar más por la comunicación participativa como una perspectiva sostenible que fortalezca a las comunidades más allá del marco de la asistencia de emergencia.

En 2017, los socios humanitarios, entre ellos Naciones Unidas, organizaciones internacionales no gubernamentales, el Gobierno federal de Somalia, y los donantes internacionales reunieron alrededor de 1300 millones de dólares en ayuda, la mayor respuesta registrada en la historia del país hasta entonces. Cinco años después, en 2022, la cantidad llegó a 2100 millones de dólares, cuando una nueva sequía amenazó con desencadenar una hambruna en el país. En 2025, sin embargo, la financiación se desplomó, y apenas se cubrió una cuarta parte de lo necesario.

El sector humanitario también atraviesa una fuerte presión financiera. Con los recientes recortes de financiamiento de Estados Unidos, varias importantes ONG anunciaron despidos masivos, lo que deja en evidencia lo frágil que resulta depender de un grupo reducido de donantes. Hoy por hoy, la magnitud de las necesidades en Somalia es inmensa. Actualmente, 1,8 millones de niños menores de cinco años padecen desnutrición aguda, de los cuales casi 470,000 sufren desnutrición aguda grave. Estas cifras siguen en aumento mientras confluyen el conflicto, la sequía y la disminución de los recursos.

Los medios internacionales y las campañas de recaudación siguen recurriendo a imágenes conmovedoras y testimonios capaces de movilizar a la audiencia global. En cambio, las comunidades locales rara vez tienen una voz fuerte que les permita decidir qué tipo de ayuda reciben o cómo se distribuye.

Detrás del impacto visual

A menudo pasa desapercibido el modelo de comunicación de las agencias de ayuda, que se basa principalmente en imágenes emotivas, testimonios de beneficiarios y narrativas simplificadas sobre el impacto, todo diseñado para captar el apoyo de los donantes. Somalia es un ejemplo claro de esta dinámica. En 2022, ABC News viajó al país para cubrir la crisis humanitaria provocada por la sequía y relató la historia de Maliaka (nombre ficticio), niña con desnutrición severa que recibía tratamiento en un centro de salud financiado por USAID. El reportaje fue conmovedor: logró sensibilizar al público, generó recursos y permitió ampliar la asistencia. Sin embargo, dos años después, tras el retiro de USAID, ese mismo centro corre el riesgo de quedarse sin alimentos terapéuticos.

El Gobierno de Somalia sigue dependiendo de ayudas externas para aproximadamente la mitad de su presupuesto. Esto significa que los cambios en las políticas de los donantes o la reducción de los fondos pueden revertir rápidamente los avances logrados. Las historias de éxito pueden convertirse en fracasos cuando las escuelas y los centros de salud cierran al terminar los proyectos, por lo que la comunicación a los donantes es necesaria, pero por sí sola no basta.

Fronteras difusas

El modelo de comunicación persuasiva sostiene la recaudación de fondos; sin embargo, sus limitaciones se hacen evidentes en contextos como Somalia, donde las crisis recurrentes y la fatiga de los donantes dificultan mantener un apoyo constante.

Un modelo de comunicación más participativo, que empodere a las comunidades y les permita orientar la conversación, reforzaría su sentido de pertenencia y su capacidad de resiliencia. Esto implica involucrar activamente a los miembros de la comunidad en la toma de decisiones, el diseño de los programas y la evaluación de los mismos. Lo más importante es que todos los productos de comunicación y materiales mediáticos que las agencias de ayuda y desarrollo difundan a nivel nacional sigan esta perspectiva participativa. Por ejemplo, se trataría de consultar a las familias sobre qué apoyo necesitan, incorporar a los trabajadores de salud locales en la planificación, involucrar a los líderes comunitarios en el seguimiento de los resultados y adaptar los materiales de comunicación a las necesidades específicas de quienes participan en los programas locales.

Aunque algunos programas actuales incluyen algunos elementos de participación, esta suele ser más consultiva que realmente empoderadora. Las agencias pueden recabar opiniones, pero las decisiones sobre recursos e intervenciones siguen estando determinadas desde fuera. Las comunidades continúan como participantes solo de nombre y rara vez adquieren la autoridad para influir en los proyectos que afectan sus vidas.

De la visibilidad al empoderamiento

Existe una línea difusa entre visibilidad, recaudación de fondos y empoderamiento. Las historias impulsadas por los donantes priorizan la visibilidad ante sus mercados, y con frecuencia se replican las mismas narrativas para las audiencias nacionales sin adaptarlas. Tal escenario puede dejar de lado las perspectivas locales y reducir la eficacia del compromiso con la comunidad. La recaudación sobre visibilidad es fundamental para mantener intervenciones que salvan vidas, pero cuando las historias se centran únicamente en el impacto inmediato, pueden afectar la construcción de capacidades a largo plazo.

Somalia muestra algunas excepciones notables. Entre ellas, destaca el programa de radio de Naciones Unidas Tubta Nabada (Camino hacia la paz), que se emite tres veces por semana en colaboración con medios locales. El espacio reúne a comunidades, representantes de la sociedad civil y del Gobierno para debatir sobre paz, seguridad y desarrollo, de tal forma que ofrece un ejemplo de comunicación participativa que trasciende el simple hecho de recaudar fondos. Sin embargo, la falta de datos públicos sobre sus resultados destaca la necesidad de evaluar con mayor rigor esas perspectivas participativas.

De manera similar, en 2023, el programa de Save the Children en Somalia lanzó un pódcast sobre temas más importantes que afectan la vida de los niños somalíes, que sigue un modelo de comunicación comparable al de Tubta Nabada.

Qué debe pasar

Las crisis que se repiten en Somalia revelan lo frágil que es un sistema de ayuda que se basa principalmente en la comunicación con los donantes. A pesar de los avances alcanzados en las respuestas humanitarias de 2017 y 2022, las comunidades siguen enfrentando las dificultades provocadas por fenómenos climáticos extremos, como sequías e inundaciones. La necesidad de abandonar la perspectiva actual queda aún más clara ante la crisis humanitaria vigente, marcada por la reducción de los fondos de los donantes y los cambios en las políticas que provocaron el cierre de USAID.

Aunque mantener la visibilidad y recaudar fondos sigue siendo crucial para sostener intervenciones que salvan vidas, estas acciones no pueden reemplazar un auténtico empoderamiento de las comunidades: las agencias de ayuda necesitan incorporar la comunicación participativa como eje central de sus estrategias. Esto significa dar a las comunidades un rol real para definir historias, fijar prioridades y evaluar los resultados de los programas. En un contexto de recursos limitados y cambios constantes en las políticas de los donantes, únicamente la comunicación que fortalezca y empodere a las comunidades puede generar la confianza, la resiliencia y el sentido de apropiación necesarios para lograr un cambio sostenible.