Escena de la serie «El Eternauta» (2025). Foto: Netflix/Uso permitido

Este artículo, escrito por el Instituto Internacional de Responsabilidad Social y Derechos Humanos (IIRESODH) en asociación con la agencia de comunicación y publicidad Marcas, se reproduce aquí mediante un acuerdo de colaboración con Global Voices.

Nuestra investigación se focalizó en el uso de herramientas de escucha social para identificar el impacto y realizar el análisis sobre cómo la IA (inteligencia artificial), junto con el entretenimiento y una estrategia narrativa eficiente, puede impulsar mensajes más humanos y colectivos que interpelen a nuevas audiencias en un espacio digital saturado y sobreestimulado. Tomamos el ejemplo de la serie de Netflix “El Eternauta” (2025) y el contexto actual en Argentina.

La historia adaptada a la serie se basa en un cómic clásico argentino, escrito por Héctor Germán Oesterheld e ilustrado por Francisco Solano López, a finales de los años 1950 después del golpe militar de 1955. 

Su premisa —una invasión alienígena en Buenos Aires que comienza con una nieve tóxica y letal — introdujo el concepto del “héroe colectivo”, la idea de que la única salvación posible frente a la opresión es la organización grupal. Esta metáfora cobró una dimensión trágica y real durante la última dictadura militar en Argentina (1976-1983), cuando el propio Oesterheld, militante político, fue secuestrado y desaparecido por el régimen, al igual que sus cuatro hijas y sus yernos.

La fusión entre ficción y realidad convirtió a la obra, y específicamente a su protagonista, Juan Salvo, en un símbolo de resistencia en el contexto político argentino actual.

La gestión del libertario de derecha Javier Milei, iniciada al final de 2023, tiene como característica principal la política de equilibrio fiscal para lo cual se llevó a cabo el “ajuste [fiscal] más grande de la humanidad” y una “batalla cultural” para inculcar los valores de la libertad individual. Entre otras reformas, eso implicó un uso innovador del entramado digital y un deterioro en el financiamiento real de los presupuestos de educación, salud, ciencia y seguridad social de la tercera edad. En junio de 2024, el gobierno Milei ha empezado una reforma digital que podría implementar herramientas y sistemas de IA en el sector público.

El personaje Juan Salvo, vivido por Ricardo Darín en la serie «El Eternauta» (2025). Foto: Netflix/Uso permitido

Por estas razones, elegimos esta serie como el eje de nuestro análisis: el estreno de una producción en una plataforma global no fue recibido por el público como un simple producto de entretenimiento, sino como un acontecimiento social cargado de memoria en un contexto concreto de movilización social contra las reformas del nuevo gobierno argentino.

Compartimos algunos aprendizajes que pueden servir para otras organizaciones de la sociedad civil (OSC).

El entretenimiento como un canal para los DDHH

En un mundo saturado de información, discursos individualistas y de odio suelen ser los más premiados por las plataformas. Nuestra investigación apunta a que el mundo del entretenimiento no es un espacio superficial o alejado de la realidad, sino el lugar donde hoy se construye el sentido común.

El Eternauta estuvo entre las 10 producciones más vistas a nivel mundial en Netflix y se convirtió en un nervio expuesto de la sociedad argentina en aquel momento. Su narrativa sobre una invasión alienígena y una resistencia colectiva despertó inicialmente un sentimiento de orgullo patriótico (“lo nuestro” exportado al mundo) y luego migró al ámbito de las luchas sociales.

Para las OSC, la lección es clara: las nuevas generaciones habitan un consumo cultural multiplataforma. No podemos depender únicamente del lenguaje técnico-legal, para el cual la IA es una herramienta útil y accesible para adaptar nuestros mensajes mediante el humor y la estética del momento, con productos que en tiempos pasados hubieran requerido una mayor inversión y la contratación de expertos. Ello permite que nuestras causas viajen de forma más efectiva, como una subtrama en la conversación cultural, y utilicen el algoritmo para masificarlas.

De la pantalla a la calle

A través de la icónica máscara de Juan, un visor de buceo artesanal con un filtro de aire improvisado, vital para no respirar los copos letales de la nieve tóxica en la atmósfera, la simbología de la serie saltó de la pantalla, se mezcló con el humor y el sarcasmo argentino y se trasladó a las protestas reales contra los recortes en seguridad social, ciencia y educación que implementó el gobierno Milei desde 2024.

Personas con la máscara o carteles en alusión a mensajes de la serie fueron algo común en protestas en defensa de la ciencia por todo el país en el 2025.

📣 Esto NO es ciencia ficción. Una tormenta destructiva avanza sobre el mundo del conocimiento.
Quienes no nos resignamos, nos organizamos. La resistencia está en marcha.

📍 Miércoles 28/05 a las 13 hs. en el Polo Científico#NoAlCientificidio #CienciaEnMarcha #NadieSeSalvaSolo pic.twitter.com/05uwT60533

— RAICYT (@RAICYT_Ar) May 26, 2025

Contra el #cientificidio. Defendamos la ciencia y la soberania argentinas.

SUMATE a las actividades que se hagan en tu ciudad y seamos muchxs.

En Bariloche nos juntamos el 26/5 a las 15:30hs en el CCT Patagonia Norte para organizar la movida del 28/5, sumate! pic.twitter.com/zgZT2S2wdG

— Adriana Cristina Serquis (@aserquis) May 23, 2025

Activistas y ciudadanos se manifestaron con carteles y creativos disfraces elaborados con ropa de invierno y objetos de ferretería o construcción, pero también utilizaron herramientas de IA para crear piezas gráficas en poco tiempo y con alta calidad, tanto para hacer pancartas como para convocar en redes sociales. Estas herramientas permitieron apropiarse de la estética de la serie para denunciar que, hoy también, enfrentamos una suerte de “nieve tóxica” o “cascarudos” que tenemos que vencer colectivamente y “que nadie se salva solo”.

Estos elementos fueron espontáneos y no formaban parte de las estrategias de campaña de las OSC, pero sí tuvieron repercusión.

Excelente escena de “El Eternauta” donde los hijos de puta de los cascarudos reprimen jubilados pic.twitter.com/ehadhi8rd6

— lajuliaeva (@lajuliaeva) May 22, 2025

Señalamos estos aspectos porque permitieron que movimientos sociales, con presupuestos mínimos, compitieran, en términos de cobertura mediática y de posicionamiento en la conversación digital, al nivel de grandes producciones.

Aquí es donde la “perspectiva humana” de la IA se vuelve tangible. Vimos cómo la tecnología ayudó a que la imagen saltara del entorno digital a la “plaza pública”, demostrando que, aunque tenga limitaciones, la IA puede servir como un motor de activación, no solo para el aislamiento virtual. Convocatorias a protestas por la defensa de la educación y hasta los medios de comunicación “enseñaban” a replicar la estética.

Si bien algunos usos de IA señalados no estuvieron focalizados en la protesta social y la transmisión de los DDHH, dan cuenta de que la IA podría haber sido mejor aprovechada. Sin embargo, también hay que reconocer que el uso espontáneo y no explícito permitió que se mantuviera la conversación generada por la serie y, con ello, los mensajes (positivos) de la subtrama en esta resaltados previamente.

Sobrevivir al algoritmo: la estrategia de la “subtrama”

Nuestra investigación sugiere que, en la era de los feeds curados por IA, las causas sociales corren el riesgo de ser enterradas por el desinterés algorítmico hacia lo político.

Sin embargo, descubrimos que las causas funcionan mejor cuando se presentan como historias humanas y se dejan indicios para que el espectador indague por su cuenta. “El Eternauta” no es un panfleto, pero su mensaje central — “el único héroe válido es el héroe en grupo”— es profundamente político.

«Nadie se salva solo» es la consigna de «El Eternauta». Foto: Netflix/Uso permitido

Las indagaciones en los indicios sutiles de la subtrama de “El Eternauta” y la historia de su autor permitieron a individuos y organizaciones canalizar el diálogo hacia la memoria, la justicia y el bien común, confirmando la viabilidad de hackear la burbuja informativa.

La estrategia para las OSC debe ser la creatividad: usar la IA para disfrazar esos temas transversales que el algoritmo sí distribuye (cine, arte, tecnología) y, desde allí, inocular el mensaje social de forma orgánica y  efectiva.

Leer la grieta y preparar el terreno

Como OSC, tenemos la responsabilidad de aprender a leer las “grietas del algoritmo” y lo que ocurre a nuestro alrededor. Debemos invertir recursos en entender cómo funcionan estas herramientas, no para convertirnos en mercadólogos digitales, sino para asegurar que el mensaje de solidaridad no se pierda en el ruido.

Una reflexión final que trasciende la tecnología. Si logramos seducir a un joven para que levante la vista del teléfono y se sume a una causa colectiva, el mundo que lo reciba debe ser capaz de ofrecerle algo que el algoritmo parece darle: contención y sentido de pertenencia.

Nuestra tarea no es sólo dominar la IA para transmitir nuestras agendas de forma ingeniosa. Nuestra misión adicional es ir preparando el terreno para que, cuando las nuevas audiencias decidan salir de la dinámica propuesta por las “Big Tech”, encuentren un espacio más comunitario, vinculado a propuestas que las desafíen e interpelen.