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¿El diario alemán Süddeutsche Zeitung permitió que los anunciantes manejaran su contenido?

Süddeutsche Zeitung. Photo by Flickr user Thomas Angermann.

Süddeutsche Zeitung. Foto del usuario de Flickr Thomas Angermann. CC BY-SA 2.0.

Sebastian Heiser, exescritor del Süddeutsche Zeitung en Alemania, ha formulado serias acusaciones contra ese diario del sur del país. En su blog, reveló sus experiencias como colaborador de la oficina de suplementos del periódico, describiendo cómo los intereses de los anunciantes influenciaron el énfasis del personal editorial. Incluso sostuvo que el periódico indirectamente anunció evasión tributaria.

El Süddeutsche Zeitung es el mayor periódico transregional de Alemania, con 397,000 ejemplares y un alcance de cerca de 1.3 millones de lectores. En su sitio web, el periódico escribe: “SZ se distingue por su periodismo obstinado e independiente. Establece valores en editores y lectores con mente crítica”.

Heiser trabajaba en el departamento de publicaciones especiales en Süddeutsche Zeitung desde comienzos de enero de 2007 a fines de marzo de ese mismo año. La oficina de suplementos del periódico informa sobre asuntos que abarcan desde profesión y carrera a propiedad inmobiliaria, energía y finanzas. El contenido que produce no está señalado como publirreportaje; se espera que cumpla con parámetros periodísticos, tales como independencia editorial de los anunciantes, al igual que el resto del periódico.

Pero ahora, ocho años después de su renuncia, Heiser ha revelado protocolos de reuniones del comité editorial y grabaciones que había recopilado secretamente.

Para Heiser, había dos diferencias fundamentales entre su entorno laboral y lo que se considera periodismo correcto; los temas elegidos estaban motivados por el dinero y prevalecía una actitud hostil y relativamente falta de crítica. Heiser sostiene que el Süddeutsche Zeitung escogía temas no según su relevancia, sino por el atractivo que tenían con los anunciantes. Además de esto, acusó al periódico de no exhortar una cobertura más crítica en su artículos:

Bei dem Journalismus-Imitat in meinem Ressort wird nicht nach Relevanz entschieden, sondern nach Geld. Rein kommen die Themen, für die Anzeigen geschaltet werden. Die Daumenregel: Für jede viertelseitige Anzeige (Kosten damals: rund 20.000 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer) erscheint eine Seite über dieses Thema.

En mi departamento, donde se imitaba el periodismo, no se tomaban las decisiones sobre la base de la relevancia, sino según el dinero. Solamente se abordaban temas que beneficiaban a los anunciantes. Su regla general: por cada aviso de un cuarto de página (en ese tiempo, eso equivalía a 20,000 euros más impuestos) seguiría una página completa que trataba el tema del anuncio.

Heiser fue especialmente crítico del hecho de que brindaba información a los lectores en un artículo sobre números de cuentas bacarias suizas, en aras de poder reducir la carga tributaria. Al respecto, Heiser reflexionó:

Es ist eine unverhohlene Werbung für Steuerhinterziehung. Gedruckt von der Süddeutschen Zeitung, weil sie dafür eine gut bezahlte Anzeige von der Tiroler Sparkasse erhält. Und ich bin dafür zuständig, die Texte auf dieser Seite zu schreiben oder von anderen Mitarbeitern zu bestellen und zu redigieren. Wie bin ich hier nur reingeraten?

Es un anuncio descarado para evasión tributaria, impreso por Süddeutsche Zeitung, porque a cambio recibirán un aviso generosamente pagado del Banco Tirol Sparkasse, y soy responsable de escribir el texto que lo acompaña, o de pedir el textos a mis compañeros de trabajo para poder editarlos. ¿Cómo es que terminé acá?

‘La publicidad encubierta es una forma de corrupción’

En los medios sociales, la gente respondió a las revelaciones de Heiser con la etiqueta #szleaks. Algunos usuarios describieron como “ingenuo” esperar que los departamentos editoriales de suplementos informen de manera objetiva, lo que es la norma en la mayoría de departamentos editoriales:

¿Quién puede ser tan ingenuo de esperar una dura cobertura política de los suplementos temáticos especiales en los periódicos?

Enséñenme un “departamento editorial de publicaciones especiales” donde las cosas se manejen de otra manera. Las colaboraciones siempre se han dirigido a los anunciantes.

Sin embargo, a otros les indignó la revelación. Uwe Krüger, usuario de Twitter, escribió que esta conducta no debería ser la norma:

La publicidad encubierta es una forma de corrupción. Si mucha gente considera que esta es la norma, entonces solamente sirve para mostrar lo distorsionados que están nuestros parámetros.

Agregó que muchos lectores consideran esas páginas adicionales como comtenido editorial común:

Por lo que he visto, la cantidad de casos de #szleaks se determina por si el “lector volátil promedio” puede reconocer esos periódicos como no editoriales.

Según una entrevista con el portal de noticias Newsroom, el Süddeutsche Zeitung no planea comentar las acusaciones de Heiser. Newsroom publica que Wolfgang Krach, asistente de editor de Süddeutsche Zeitung, enfatizó que las acusaciones de Heiser son indefensibles. Krach sostuvo que el periódico nunca dio instrucciones para evasión fiscal y que Heiser nunca tuvo que presentar sus textos al departamento de publicidad:

Krach macht im Gespräch mit Newsroom.de aber deutlich, dass seiner Zeitung keine Vorwürfe zu machen seien. „Warum entstehen Beilagen, warum veröffentlichen wir Sonderseiten? Es ist wie bei jeder anderen Zeitung in Deutschland, die Anzeigenabteilung kommt auf die Redaktion zu und schlägt ein Thema vor. Was wir dann journalistisch daraus machen, welche Themen in diesen Beilagen gesetzt werden, das entscheidet die Redaktion“, betont Wolfgang Krach. Er verweist dabei auch auf die „illegalen Mitschnitte“: „Hören Sie sich die Bänder genau an, dann wird klar, dass an den Vorwürfen nichts dran ist.“

Pero Krach deja en claro en la conversación con Newsroom.de que no hay acusaciones a ser hechas contra su periódico. “¿Por qué existen los suplementos? ¿Por qué publicamos páginas especiales? Es lo mismo con cualquier otro periódico en Alemania. El departamento de publicidad va donde los editores y propone temas. Es decisión de los editores qué hacemos nosotros periodísticamente y qué temas elegimos para incluir en nuestros suplementos”, dice Wolfgang Krach. Luego se refiere a las “grabaciones ilegales”. “Esúchenlas bien, y quedará claro que las acusaciones no se sostienen”.

Heiser también publicó en su blog audios de reuniones editoriales que tuvo y que grabó secretamente. Algunos observadores han cuestionado la ética de hacer eso. En un incidente sin relación con esto, el actual empleador de Heiser, el diario alemán Die Tageszeitung, lo acusó públicamente a mediados de febrero de usar software que registraba las teclas para robar información de 16 colegas. En una declaración, el periodico expresó que presentaría una denuncia en su contra.

Acusaciones similares contra el Telegraph

El periodista Peter Oborne recientemente planteó acusaciones similarmente duras contra su exempleador el Telegraph, diciendo que los intereses de los lectores y el periodismo de calidad ya no estaban en primer plano. El Telegraph es un gran periódico de calidad en Gran Bretaña con unas 500,000 copias.

En el sitio web de noticias y opinión openDemocracy, Oborne acusó a Telegraph de proteger al banco londinense HSBC. Escribió que después de que el periódico publicó historias que eran críticas al HSCB a fines de 2012, el banco dejó de anunciar en el Telegraph. Para hacer volver al HSBC, Oborne dijo que el periódico adoptó una política de no publicar ninguna crítica al banco, aunque fuera pequeña.

El banco ha estado recientemente en el candelero por su participación en evasiones tributarias en Suiza. Mientras otros periódicos británicos informaron al respecto, se puede pasar horas buscando algo sobre el tema en Telegraph, según Oborne:

The Telegraph's recent coverage of HSBC amounts to a form of fraud on its readers. It has been placing what it perceives to be the interests of a major international bank above its duty to bring the news to Telegraph readers. There is only one word to describe the situation: terrible.

La reciente cobertura de Telegraph sobre el HSBC equivale a una forma de fraude a sus lectores. Ha estado colocando lo que perciben son los intereses de un importante banco internacional por encima de su deber de llevar las noticias a los lectores del Telegraph. Solamente hay una palabra para describir la situación: terrible.

Cobertura de los medios tradicionales

Se ha discutido sobre #szleaks sobre todo en medios sociales y foros, mientras que los medios tradicionales han sido lentos para reaccionar. El usuario de Twitter Uwe Krüger observó:

¿Qué está escribiendo Süddeutsche Zeitung sobre las acusaciones de publicidad encubierta de extrabajador? NADA, mal.

En medios internacionales, poco se ha informados sobre las acusaciones contra el Telegraph. Sin embargo, en Alemania hay una cantidad considerablemente mayor de informes sobre el Telegraph que sobre las acusaciones contra el Süddeutsche Zeitung, incluido algo publicado en el propio Süddeutsche Zeitung. La cobertura alemana de las acusaciones de Heiser contra el Süddeutsche Zeitung se han centrado mayormente en sus métodos periodísticos, no en la credibilidad de los medios o las acusaciones propiamente.

Aunque no se puede comparar ambos casos totalmente, se refieren al mismo asunto: credibilidad. A la luz de las protestas antimusulmanas en Alemania, los manifestantes han descrito a la prensa alemana como una “prensa de mentiras”, y muchos de los miembros del movimiento y organizadores evitaron el contacto con los periodistas. En muchas manifestaciones resonaba el grito de “prensa de mentiras – cállate”. “Prensa de mentiras” se convirtió en una expresión muy usada en 2014, y provocó un debate en Alemania sobre la credibilidad de los medios que se ha formado por críticas serias y otras no tanto.

Las acusaciones contra un gran e importante periódico alemán puede llevar aire fresco a la discusión. Stefan Winterbauer escribió en el sitio web Meedia:

Gleichzeitig bekommen Anhänger von Verschwörungstheorien im Internet eine immer größere Bühne, auf der hemmungslos über eine vermeintliche Gleichschaltung von Mainstreammedien debattiert wird. Vorwürfe, wie sie hier erhoben werden, sind Wasser auf die Mühlen der Medienkritiker. Sie zielen auf das höchste Gut der Zeitungen, ihre Glaubwürdigkeit. Mal ganz abgesehen von den Wirrköpfen, die bei jeder sich bietenden Gelegenheit “Lügenpresse” rufen: Sobald Leser das Gefühl bekommen, Zeitungen schreiben Anzeigenkunden nach dem Mund, gibt es keinen Grund mehr für teure Abos.

Al mismo tiempo, los que creen en las teorías de la conspiración están pasando cada vez más a la primera fila, donde se está dando un debate descontrolado sobre lo que se percibe como sincronización de medios convencionales. Tal como se están planteando las acusaciones acá, son un manjar para los críticos de los medios. Ellos apelan al mayor activo de los periódicos: su credibilidad. Pero dejando a un lado a los cabezas huecas, que gritan “prensa de mentiras” cada vez que pueden, los lectores del momento sienten que los periódicos están escribiendo lo que los anunciantes quieren escuchar, y que ya no hay razón para costosas suscripciones.

Winterbauer concluyó sus observaciones pidiendo a los medios que enfrenten mejor esas críticas, con lo que fortalecerán su credibilidad:

Zeitungen, die sich solchen Vorwürfen ausgesetzt sehen, wie jetzt die Süddeutsche und der Telegraph, sollten entschlossen, ausführlich und konkret Stellung beziehen und ihre Arbeitsweisen möglichst transparent machen. Bezeichnend ist zum Beispiel auch, dass die Süddeutsche gar keinen eigenen Pressesprecher mehr hat. Eine gute Idee wäre es auch, Kritiker einzuladen zu einer öffentlichen Diskussion. Ja – shocking! – dies womöglich auch noch im eigenen Blatt, auf der eigenen Website zum Thema machen. Auf diese Weise kann Glaubwürdigkeit sogar noch gestärkt werden. Eine solche Strategie des offenen Visiers und der Transparenz funktioniert aber natürlich nur, wenn die Medien tatsächlich nichts zu verbergen haben.

Los periódicos que son materia de esas acusaciones, como el Süddeutsche Zeitung y el Telegraph, deberían tomar una posición resuelta, integral y concreta, y hacer que sus procedimientos operativos sean tan transparentes como sea posible. Es también peculiar que el Süddeutsche Zeitung ya ni siquiera tenga un portavoz de prensa. Otra buena idea sería invitar a los críticos a una discusión abierta. Y sí, qué chocante sería sostener esa discusión en su propio periódico. De esta manera, se puede fortalecer la credibilidad. Esa estrategia de visores abiertos y transparencia funciona, por supuesto, solamente cuando los medios no tienen nada que ocultar.

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